福建具有发展对台旅游的基础和优势，长期以来构成福建最大的入境旅游市场。2008年7月两岸“三通”的全面开放和2010年ECFA的签署将两岸经贸合作推向新的高潮，进一步推动了台湾来福建旅游的游客量的持续增长。近年来，随着两岸旅游交流的持续推进，台湾游客来闽旅游形式及旅游需求逐渐呈现多样化的特点。但就目前福建对台产品发展现状来说，对台产品类型单一，特色不明显，旅游配套设施不完善，难以满足台湾游客多样化的旅游要求。旅游偏好是影响旅游决策的重要心理因素，但从目前学术研究来看，多数学者从文化视角、“五缘”优势视角提出福建对台旅游产品发展问题，却很少考虑到游客的需求和偏好。基于以上背景，本研究从游客偏好的角度研究福建对台旅游产品优化问题，将有助于优化现有福建对台旅游产品，同时开发设计适销对路的旅游产品，满足新时期台湾游客入闽多样化的旅游需求，促进福建旅游的发展，并在一定程度上促进两岸旅游的交流与合作。本研究以旅游偏好理论为指导，在分析福建对台旅游发展条件的基础上，采用深度访谈和问卷调查的方法对台湾游客旅游偏好问题进行研究，运用旅游心理学、旅游消费行为学、旅游市场营销学等相关学科知识，从偏好的视角对潜在的和现实的台湾游客到福建旅游的心理倾向进行分析，并结合福建对台旅游发展的实际现状，提出福建对台旅游产品的优化对策。本研究分为7部分，首先提出研究背景和国内外研究现状，提出本研究的问题和思路，并从旅游偏好的形成过程、旅游偏好与旅游决策过程的关系、旅游偏好与旅游动机的关系及旅游偏好影响因素四个方面对旅游偏好理论进行阐述，在此基础上构建了台湾游客旅游偏好的分析模型，奠定了本研究的理论基础；同时对福建对台旅游产品、台湾游客旅游偏好的概念进行界定。其次，分析了福建对台旅游发展进程和福建对台旅游发展条件，通过深度访谈及问卷调查的方法分析台湾游客旅游产品选择偏好及对福建旅游的认知和出游选择态度；在此基础上对福建对台旅游资源优势和福建对台旅游产品现状及存在的问题进行分析；最后，针对福建对台旅游产品存在的问题，以游客偏好为导向，提出福建对台旅游产品应深入挖掘对台优势旅游资源的文化内涵，实现传统旅游产品的转型升级；为游客偏好为导向，构建多样化的对台旅游产品；加强区域合作，增强旅旅游产品对台吸引力；加强旅游产品要素的整合提升，提高产品附加价值的优化对策。