如何开拓占有全国总人口70％的农村市场成为当前理论界和各级政府需尽快破解的一个难题，因为启动农村市场对国民经济持续健康发展影响深远、意义重大。 本文从消费者行为理论为研究起点，着重分析了农村市场和农民消费的特征，提出了农村市场除一般意义上的公开、竞争、自由等特征外，还具有消费内容上的复合性，地域上的分散性，农村市场的差异性，消费时空的梯度性，消费水平的层次性，农村市场潜力性等六大特征；农民作为农村市场的主体，其消费行为有其区别于城市居民的八个方面的特征，自给消费和商品消费共存性，消费目的和功能多样性，农民的消费结构调整加快，消费观念和消费心理复杂性，农民的消费习惯受自然条件和教育水平制约，现阶段边际消费倾向低，在进行消费选择的偏好次序明确以及农民的“红色、白色和黑色”消费特征。 本文对农村市场作出了总体评价：农村市场容量不断增大，消费结构不断升级，农村市场的发展对国民经济各业的拉动作用也日渐明显，但在市场需求约束型的新的经济态势下，农村市场相对于城市市场的发展和自身的重要性而言，其发展滞后已经成为国民经济发展的一个阻梗，对GDP的贡献下降，自身发展也极不平衡。分析影响农民消费、农村市场的因素，既有政策、基础等外部因素影响，也有观念、习惯等自身因素的影响，分为六个方面：农民收入增长缓慢且波动性大，消费结构与实际需求存在较大差距，农村商品流通体系建设落后，效率低下，消费环境差，成为制约农村商品市场发展的“瓶颈”；农村金融不发达，消费信贷存在农民歧视的问题。但最主要的问题是收入问题，收入是农村居民消费函数最主要的变量，是解决农村、农民、农业问题的症结所在。 本文对如何开拓农村市场，从六个方面提出了建议：调整国家对农业、农村和农民的管理政策，主要涉及国家对农业和农村的投入、补贴政策，城乡割据的户籍管理政策，小城镇建设政策和土地管理政策；采取综合措施，增加农民收入，主要是加大财政对农业和农村建设的投入，精简县乡机构，减轻农民负担，面向市场调整农业结构增加农业收入，发展乡镇企业和多种经营；改善农村消费环境，在全国范围内逐步开展以实现农村自来水化、电气化、道路网化为核心的新农村运动，加快农村地区和生活消费有关的基础设施建设；工业生产企业和商贸流通企业应制定和实施农村市场的营销战略，进行农村市场需求分析，准确测量和预测农村市场需求，进行市场细分，确定目标市场，针对市场需求进行产品开发和定价，选择宣传渠道，构建适合于农村市场的营销和服务网络，以成功开拓市场；金融部门要健全金融机构，建立以家庭为单位的信用体系，发展适合农村的信贷产品。 本文提出的结论是：开拓农村市场是启动我国新一轮经济增长的一个关键步骤，是实现全面建设小康社会的重要组成部分，国民经济各业都可大有作为。