网络的高速发展改善了人们的生活、工作和学习状态,同时也拓展了人际交往的空间,一种新颖的社会形态应运而生,即网络社会。其中,网络虚拟社群便是网络社会的主要形式之一,跨地域、时空的特点使它将具有共同兴趣、爱好的人聚集在一起,就共同的话题进行信息交流、经验分享和共同学习。随着网络购物的兴起,网络虚拟社群一经出现便引起了线上经营者的重视,它被视为商家凝聚人气、提升购买力、增强线上消费者体验过程和了解线上消费者潜在需求的重要平台。“心流体验”理论作为消费者体验理论的一个重要分支,已渐渐引起学者们的关注,并被一些学者应用于线上消费者行为研究中。然而,对于线上虚拟社群中心流体验的研究却很匮乏,从网络虚拟社群本身的品质出发进行研究的更是几乎没有,而不同的品质是否会通过线上消费者的心流体验对其购买意愿产生影响,以及它们之间存在怎样的影响机制?本文以此为立论点,剖析网络虚拟社群品质如何通过心流体验对线上消费者的购买意愿产生影响,以期为网站经营者提供理论和实践上的指导。本文在文献回顾的基础上,首先介绍了以往学者对虚拟社群的研究,认为网络虚拟社群中确实容易导致消费者产生心流体验,并对网络虚拟社群品质概念进行了界定,提出了网络虚拟社群品质的具体维度；其次,全面回顾已有研究中关于心流体验较具有代表性的文献与专著,借鉴以往学者对心流体验维度成熟的划分标准,提出网络虚拟社群环境下心流体验具体的划分维度；第三,对购买意愿的概念及理论进行梳理,并确定购买意愿的衡量标准；第四,本文构建了基于心流体验的网络虚拟社群品质对消费者线上购买意愿的影响模型,提出本文的理论假设,设计出针对各变量的具体测量量表；最后,运用问卷调查收集样本数据,采用探索性因子分析、验证性因子分析和结构方程模型分析方法验证文章模型。本文的研究结论表明：(1)网站虚拟社群品质可以分为资讯品质、奖赏、互动、系统品质四个维度；心流体验可以分为身心专注、愉悦、时间扭曲三个维度；购买意愿作为单维度来衡量；(2)网络虚拟社群特性是心流体验产生的重要影响因素,其中互动因子对心流体验的影响最大,其次是系统品质因子、资讯品质因子和奖赏力因子；(3)心流体验显著影响消费者线上购买意愿,其中时间扭曲因子对消费者的线上购买意愿影响最大,其次是愉悦因子和身心专注因子。