随着移动互联网的发展,手机作为一种新型的广告载体,它集中了报刊、电视、网络所有媒体的优点,但当前广告主仍持观望态度,用户对其关注度也不够高。这种情况产生的原因之一是手机广告运作存在问题,由于运作不当,手机广告为用户提供价值不高。关注用户价值,从顾客让渡价值角度出发进行手机广告运作探索很有必要。本文基于“顾客让渡价值理论”,分析了移动互联网时代,顾客让渡价值的新内涵,以及手机广告运作的主要参与者和流程,并阐述顾客让渡价值应用于手机广告运作研究的适用性。在此基础上,着重探索手机广告用户让渡价值的组成和影响因素,构建了手机广告用户让渡价值模型。在该模型参考下分析现行手机广告运作中存在的问题和成因,并根据让渡价值理论,提出增加用户让渡价值的手机广告运作策略。本文认为,(1)在移动互联网环境下,应时、应景、应需是顾客让渡价值中顾客总价值的新内涵。(2)大数据成本、专注力缺失、隐私成本是移动互联网下顾客让渡价值总成本的新发展。(3)手机广告运作中,能为用户提供的总价值包括:需求满足、互动互惠、娱乐审美和自我实现。(4)用户在过程中需要付出的成本包括:注意力成本、资金成本、风险成本等。(5)手机广告的内容和形式呈现、投放的平台和方式、奖励机制、广告模式等都直接影响着用户让渡价值的实现。现行手机广告运作,从前期广告定位到内容创意、广告投放以及广告规范都存在一些问题。这些问题产生的原因一方面是运营商、内容提供商把关不力,另一方面在于整个行业发展不成熟、缺乏有效地监管,还包括手机自身的局限性。只有从用户角度出发提高手机广告的用户总价值、降低用户总成本,探索新型手机广告发展模式,才能最大限度提高手机广告用户让渡价值。