互联网信息技术的日趋成熟,加速了在线自由行行业的发展;旅游消费的整体升级,促使自由行这种个性化的出行方式成为更多旅游者的选择;由此,大量的自由行产品出现在各大OTA平台以及供应商网站上。自由行产品在线上的表现形式为“机票+酒店+X”套餐,这些套餐的价格呈现方式,即价格框架大致可以总结为整合定价与分离定价两种。因此,本文以在线旅游市场的捆绑销售现象为切入点,以品牌认知为调节变量,感知获得价值与感知交易价值为中介变量,研究价格框架对旅游者购买意愿的影响。本研究采用“2(价格框架:整合VS分离)×2(品牌认知度:高VS低)”的二因素混合设计的实验方法来对研究假设进行检验。研究发现,价格框架对旅游者购买意愿以及感知交易价值具有显著性影响,且分离情境下旅游者购买意愿与感知交易价值得分显著大于整合情境下的得分;价格框架对感知获得价值没有显著影响;感知交易价值在价格框架与旅游者购买意愿之间存在部分中介效应。品牌认知在价格框架与购买意愿、感知交易价值、感知获得价值之间的调节效应显著;旅游者品牌认知不同时,价格框架对感知交易价值、感知获得价值及购买意愿的影响效果不同;若旅游者对企业的品牌认知度较低,不同价格框架下旅游者的感知交易价值、感知获得价值及购买意愿得分不存在显著性差异;若旅游者对企业的品牌认知度较高,分离定价比整合定价有更高的感知交易价值、感知获得价值及更高的购买意愿。依据本研究结论,本文为正在以及计划将产品捆绑作为企业销售策略的经营者提出了相对应的营销对策,从而帮助经营者提升旅游者的感知价值以及购买意愿。