在5G、大数据、人工智能等互联网技术的支持下,媒介形态不断进化,从二维发展到三维视频化,短视频时代也随之到来。在这一背景下抖音凭借其泛娱乐化和互动性强等特点迅速成为当下的爆款社交媒介,许多政务媒体和主流媒体也争相入驻。随着教育全球化的不断发展,高校数量不断增加,高等院校间的竞争越发激烈。为了在竞争中脱颖而出,更好的进行品牌形象传播,国内大部分高校均注册官方抖音账号,通过抖音短视频传播本校的特色品牌形象,构建积极正面的高校品牌形象。当前我国高校抖音账号运营水平和粉丝规模参差不齐,马太效应显著,头部高校抢占了大部分资源,许多入场较晚的高校难以取得较好的传播效果。武汉体育学院官方抖音自2022年3月入驻平台,截止2022年12月,入驻平台九个月,收获6.1万粉丝,获赞160万+,在短期内获得了较好的传播效果,具有一定的典型性。因此,笔者认为,对武体官抖构建学校品牌形象进行研究,有助于为非一流高校官方抖音构建和传播学校品牌形象提供一些帮助。本文在高校官方抖音号和高校品牌形象研究的基础上,运用传播学相关理论,使用个案研究法、内容分析法,以武汉体育学院官方抖音为研究对象,选取该账号2022年3月至12月发布的161条视频为研究样本,从5w框架出发,围绕该账号的传播主体、传播内容、传播形式、传播效果、传播受众等方面,深入分析了武体官抖如何对武汉体育学院品牌形象进行构建和传播。其次,笔者运用半结构化的深度访谈法,和武体官抖运营团队成员进行深入交流,探寻武体官抖在构建学校品牌形象时遇到的困境,并提出针对性建议。通过研究得出,武体官抖在构建学校品牌形象时存在四大问题:入驻平台时间晚、账号传播效果波动大;队伍建设不足、运营模式混乱;视频同质化严重、品牌栏目缺位;视频质量良莠不齐、缺少全媒体人才。针对上述问题,笔者提出相应的提升策略,即稳定更新频率,提升账号权重;组建专业团队,提高运营水平;加强原创策划,打造品牌栏目;提高视频质量,创新传播形式。