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近年来,随着经济社会的发展和公民意识的觉醒,我国的志愿服务事业取得了长足进步。志愿服务活动正逐渐融入人们的生活,成为一种生活方式和社会常态。社会公众对志愿服务的要求也越来越高,以往那种自发、分散的粗放型活动模式已难以满足志愿服务向纵深发展的需要,志愿服务项目化运作趋势日益明显。志愿服务的项目化运作具有目标明确、运作规范、持续稳定、效率更高、对志愿者更具吸引力等优势,越来越受到志愿服务组织的重视。志愿服务项目已成为志愿服务组织开展活动的主要形式和重要载体。特别是那些经过一段时间运作,累积了一定社会声誉和社会影响力的志愿服务品牌项目,能够更好地集聚社会资源,产生示范引领的“正能量”,对于推动志愿服务事业长期、可持续发展具有重要意义。但是,由于受到一些主客观因素的制约,我国志愿服务品牌项目建设尚处于起步阶段。一方面,志愿服务组织本身存在品牌意识不强、项目开发设计能力不足、自身管理不善、募集资金能力较差等问题;另一方面,志愿服务品牌项目建设的社会环境也有待改善,特别是政府对志愿服务品牌项目建设的扶持力度有待进一步加强。基于上述情况,笔者在本文的研究中,首先借助“三圈”理论、“志愿失灵”理论、第三方管理理论以及政府与第三方组织关系学等理论工具,说明政府对志愿服务品牌项目建设给予必要的扶持,既是志愿服务组织创新发展、转型升级的需要,也是政府履行社会管理职能,提高社会服务和管理能力,推动志愿服务事业发展的内在需求;进而,在对我国志愿服务品牌项目建设现状进行全面分析的基础上,针对当前志愿服务品牌项目建设所面临的诸多困境,借鉴其他国家和地区政府扶持志愿服务事业发展的实践经验,并从政府对商业品牌建设的扶持中寻求启示,梳理出政府影响志愿服务品牌项目建设的七方面因素,包括职能定位、规划引导、法制保障、资金支持、人才培养、文化弘扬、有效监管;最后,笔者提出了政府扶持志愿服务品牌项目建设的具体思路,包括加强公共价值方面的宣传、引导,加强对志愿服务组织自身能力建设的指导和帮助,以及从制度、资金、监管等方面加强对志愿服务品牌项目建设的多方位支持。