近年来，随着经济社会的发展和公民意识的觉醒，我国的志愿服务事业取得了长足进步。志愿服务活动正逐渐融入人们的生活，成为一种生活方式和社会常态。社会公众对志愿服务的要求也越来越高，以往那种自发、分散的粗放型活动模式已难以满足志愿服务向纵深发展的需要，志愿服务项目化运作趋势日益明显。志愿服务的项目化运作具有目标明确、运作规范、持续稳定、效率更高、对志愿者更具吸引力等优势，越来越受到志愿服务组织的重视。志愿服务项目已成为志愿服务组织开展活动的主要形式和重要载体。特别是那些经过一段时间运作，累积了一定社会声誉和社会影响力的志愿服务品牌项目，能够更好地集聚社会资源，产生示范引领的“正能量”，对于推动志愿服务事业长期、可持续发展具有重要意义。但是，由于受到一些主客观因素的制约，我国志愿服务品牌项目建设尚处于起步阶段。一方面，志愿服务组织本身存在品牌意识不强、项目开发设计能力不足、自身管理不善、募集资金能力较差等问题；另一方面，志愿服务品牌项目建设的社会环境也有待改善，特别是政府对志愿服务品牌项目建设的扶持力度有待进一步加强。基于上述情况，笔者在本文的研究中，首先借助“三圈”理论、“志愿失灵”理论、第三方管理理论以及政府与第三方组织关系学等理论工具，说明政府对志愿服务品牌项目建设给予必要的扶持，既是志愿服务组织创新发展、转型升级的需要，也是政府履行社会管理职能，提高社会服务和管理能力，推动志愿服务事业发展的内在需求；进而，在对我国志愿服务品牌项目建设现状进行全面分析的基础上，针对当前志愿服务品牌项目建设所面临的诸多困境，借鉴其他国家和地区政府扶持志愿服务事业发展的实践经验，并从政府对商业品牌建设的扶持中寻求启示，梳理出政府影响志愿服务品牌项目建设的七方面因素，包括职能定位、规划引导、法制保障、资金支持、人才培养、文化弘扬、有效监管；最后，笔者提出了政府扶持志愿服务品牌项目建设的具体思路，包括加强公共价值方面的宣传、引导，加强对志愿服务组织自身能力建设的指导和帮助，以及从制度、资金、监管等方面加强对志愿服务品牌项目建设的多方位支持。