互联网技术的不断发展促使越来越多的消费者通过网络进行购物,在此背景下,对于消费者购买意愿的研究成为营销界的热点问题。已有研究表明在网购环境中,消费者的心流体验程度与购买意愿呈正相关关系。然而,现有文献关于心流体验的研究中,大多从消费者自身角度或网站特征角度两方面割裂展开,这显然与消费者实际购物情况相违背。因此,本文引入调节定向这一构念,结合网购体验运用调节匹配的理论,通过实验的方法探讨网购体验和调节定向的匹配对消费者购买意愿的影响机理以及这种影响机理的边界条件。本研究主要分六个部分:第一部分为绪论,主要阐述了研究背景、研究方法等问题;第二部分为文献综述,笔者依次对心流体验、调节定向、网购体验等本研究关键概念进行系统论述,寻找本研究的空白之处,为后续研究奠定基础;第三部分为理论框架的构建,通过调节匹配理论以及心流体验理论,搭载出本研究的理论模型,并在此基础上提出若干研究假设；第四部分为研究假设,在这一部分笔者详细刻画了本研究的实验设计,对实验刺激物的选择、量表的获取标准作出了论述;第五部分为实验结果分析,通过一系列数理统计分析验证先前的研究假设是否成立;第六部分为本研究的结论于展望,在这一部分,笔者对于实验结果进行了分析,提出了管理建议并指出了下一步研究方向。本研究可能的创新点主要体现在两方面,一方面集中在研究视角,将网购体验与消费者调节定向相结合作为研究视角展开探讨打破了大多数研究将购物体验及消费者特质进行割裂处理的现状,这无疑更加贴近消费者网购的现实特点;另一方面集中在研究理论,现有对于调节定向的理论研究大多集中在信息框架、沟通策略等方面,而将调节定向与网购体验却很不多见,这对调节定向理论的研究进行了进一步拓展。同时,本研究也存在两方面局限性,第一,关于调节定向的类型方面,本研究并不涉及情境型,主要论述了特质型。尽管已有研究表明情境性调节定向和特质性调节定向存在一致性,但具体在网购体验中这一结论是否存在仍未可知;第二,关于研究情境方面,本研究主要集中于线上情境,对线下情境却未涉及。线下情境的消费者购物同样涉及功利及享乐两种购物体验,因此,本研究的研究结论对于线下情境下是否同样成立值得进一步研究。总而言之,本研究基于心流体验这一研究视角,将网上店铺提供的不同购物体验(享乐体验和功利体验)以及消费者个体的不同特性(促进定向和预防定向)进行相关匹配,探讨是否会发生调节匹配效应,从而提高消费者心流体验程度并最终增加消费者的购买意愿。同时,本研究还考虑到商品品类的不同特性以及可能对本研究存在的影响。以上研究内容对于网络卖家制定营销策略、实施精准化营销具有较强的现实意义,对消费者行为学也有较大的学术价值。