本文讨论传统主流媒体在新媒体特别是社交媒体的冲击下,如何调整自己的报道策略以维护其话语地位。具体而言,本文以2016年里约奥运会的“洪荒少女”傅园慧事件为主要案例,以张国伟、宁泽涛案例为辅,讨论该事件的网络传播如何影响传统报纸媒体的奥运报道,或者说传统报纸媒体如何面对新的传播环境来调适自身的报道策略。本文采用比较分析法搭建研究框架,一是共时性横向比较社交媒体与报纸媒体中傅园慧媒介形象的差异,二是历时性纵向比较传统媒体在社交媒体时代前后的奥运报道主要特征的变化。本文分析素材来自2016年里约奥运会期间社交媒体和三家报纸媒体的报道文本,及往届奥运会期间传统主流媒体的部分报道,主要使用的材料处理方法是内容分析。本文认为,傅园慧在里约奥运会期间以“洪荒少女”的形象在网络媒体上“走红”,典型的反映出新的媒介环境下公众对奥运新闻的兴趣偏好,社交媒体则通过介入到事件的产生、发酵和扩散的整个传播路径上,使得这种公众偏好得以汇集和呈现。这样的传播结构所造成的结果,是奥运运动员的媒介形象与传统媒体时代发生了重大的转变,同时也冲击到传统媒体的话语地位。作为一种应对策略,传统主流媒体积极调整自身的报道风格和话语框架,在傅园慧事件报道中,通过植入、范畴化、去风格化等手段,将社交媒体上所呈现的奥运运动员的“非主流”形象“收编”入主导意识形态中,使之正当化和常规化,并以此将之驯化为现存体制之一部分。同时,这种“收编”作为社交媒体时代的调适策略,还构成了改革开放之后中国传统媒体报道思想变迁的一个组成部分。从1984年洛杉矶奥运会至今,奥运报道中运动员的媒介形象经过从举国政治到多元消费和民众互动的时代变迁。本文认为,奥运运动员的媒介形象的变迁也是媒介变迁和社会变迁的一种维度和表达,考察奥运运动员媒介形象的变迁,实际上是审视时代变迁的一种切入点。本文通过纵向和横向的比较分析,展现传统主流媒体对奥运运动员们的媒介形象建构策略,丰富了技术演进背景下的媒介话语、媒介权力及媒介改革研究领域。