作为探讨艺术起源的重要理论之一，“游戏”被认为是人类天性的体现和最古老的沟通方式。随着经济的发展和传播环境的复杂化，受众对于广告创意的要求也越来越高，创意除了要遵循一定的“科学”与“规则”之外，也更注重体察与挖掘人的本能。因此，对于广告创意的理论研究也开始回归，试图从人类最原始的活动场地中寻找出突破创意窘境的可能，在这个意义上，“游戏”与广告创意有着天生的理论关联。而作为一种发展迅速的、新的广告形式，网络互动性广告通过与受众的互动完成信息的沟通传达，受众在传播活动中的地位变更，这就使网络互动性广告创意呈现出区别于传统广告创意的新的特征，从这个意义上讲，以“游戏”理论为出发点研究网络互动性广告创意、进而探讨新媒介环境背景下广告创意的新趋势就具有了很强的现实意义。本文将网络互动性广告作为研究对象，通过大量的文本搜集、分析，结合“游戏”的理论背景，探讨并试图发现在新的受众及传播背景下，网络互动性广告作品创意概念、创意表现、创意传播的新趋势、新特征。文章首先梳理了西方经典的“游戏”理论，通过理论提炼出游戏的特征，同时从创意入手，发掘出“游戏”与创意的关系；在对网络互动性广告本体进行研究的基础上，文章创造性的提出了网络互动性广告的“游戏”特征，即：创意建立“规则”、自由与愉悦、“游戏”符号的使用、激发群体情感及“游戏手段”；最后，结合受众认知调查的结果，探讨网络互动性广告的创意特征，进而发现新技术环境中互动广告创意的新趋势。选题涉及到哲学、美学、传播学、广告学、受众心理、体验经济等学科的相关知识，研究的文本来源主要依赖于国内较知名的广告奖项，同时也着重分析了国外的经典案例。