导游是伴随着我国旅游业的迅速发展而壮大起来的一种新兴职业。作为旅游六要素的主要实施者,导游在旅游活动中占有重要地位。一名合格的导游不仅要有丰富的专业知识,更要有良好的道德修养。然而近年来,导游欺客宰客现象层出不穷,有关导游职业道德建设的相关问题引起了社会强烈关注。例如,有关导游服务质量下降、缺乏诚信、强制购物等问题,一度成为我国旅游业投诉的焦点。本研究在对江西省旅游市场大环境现状及江西省导游人员现状的分析基础上,通过对江西省30家旅行社管理者的访谈,以及对2000名游客的问卷调查,搜集、归纳、整理数据,得出导游职业道德问题主要表现在:导游人员服务意识淡薄、导游人员诚信缺失、导游人员回扣违规操作、导游人员小费变相收取、导游人员传播不良文化这几个主要方面。而导致职业道德问题的原因不仅是因为其自身素质不高和作为“社会人”本性中对利益追求的最大化,还受到旅游市场秩序混乱和缺乏有效的监督管理的影响,主要集中在:法律因素、监管制度因素、行业内部因素、自身因素这四个方面。因此,解决导游职业道德缺失的问题,单纯依靠相关部门的管理和法律法规的约束是不够的,还必须通过伦理道德的引导,使每位导游能够真正认识到职业道德的重要性,能够正确处理在从业中面临的道德与利益的冲突,做到不为一己私利而损害国家、企业及游客的利益。同时,企业还必须关心导游,保障导游的合理利益,为导游的发展创造公平公正的环境。只有这样才能促进我国导游职业道德水平的提高,才能保障旅游企业合理的经济效益,才能维护我国旅游业的良好形象。本研究认为,要想提升导游人员的职业道德素质必须从以下几点途径着手:逐渐完善国家相关法律、建立全方位导游人员行业监管体系、加强对导游人员的职业道德教育、改进导游薪酬激励机制。