特许经营作为一种营销商品/服务的方法已经有了一百多年的发展历史。不论是在发达国家还是在发展中国家，特许经营都已经被证明是一种有效地分销商品和服务的方法，并对经济的发展产生了积极的作用，被誉为“21世纪最主要的商业经营模式”。二十世纪八十年代中期，特许经营进入中国，并迅速以其“双赢”的特征和魅力，在我国蓬勃地发展起来，仅仅用了不到十年就完成了其创始阶段，进入规范和推广阶段。现在，中国发展特许经营已经基本具备了内外部环境和条件，具有广阔的发展前景。从我国特许经营的现状来看，虽然近几年来，随着特许经营的快速发展，国内学术界、业界和媒体对特许经营的基本概念、基础知识和内容、国外的成功经验等已经渐渐有了一些研究、介绍和报道，但由于实践的时间毕竟很短，人们对特许经营的认识还很不够。目前很多企业虽然具备特许经营的条件，也想到了以特许经营的方式扩展业务，但往往由于缺乏正确的理论指导和事前准备不足而在经营中陷入困境。根据现阶段国内外有关专家学者对中国特许经营所做的相关研究，基本上集中在特许经营的理论依据、经济理性、市场结构、发展趋势、法律环境等方面，突出对特许经营中的品牌建设、规范化管理、法律环境建设等方面的研究。而特许经营作为一种产品/服务的营销方法，从市场营销的角度所做的研究和分析还不够。特许经营，尤其是经营模式的特许经营，要想获得成功，没有一套切实可行的、完善的和现代的营销管理理念和方法，光靠摸索和试错是根本不可能的。一． 特许经营的基本理论与问题的提出在可以查阅到的资料中，我们可以发现许多种对特许经营的定义，一些有关特许经营的组织、企业对特许经营有自己专门的定义，但在涉及特许经营的定义时总会提及国际特许经营协会(International Franchise Association)定义：“一份两人或多人之间的明示或暗示的合同或协议，无论<WP=5>口头的还是书面的，并由此：(a)授予受许人在特许人于实质性部分所述的营销计划或体系下从事提供、销售或分销货物或服务的商务活动的权力；及(b)经营与此计划或体系相一致的受许人的商务，且此商务与特许人的商标、服务标志、商标名、标识、广告或其它指明特许人或其分号的商业部门符号有实质性的关系。”正式形式的消费品行业的特许经营首次出现在1851年，当时，美国人艾萨克·辛格(Isaac Singer)收取了独立推销员们的费用，以授予他们在指定区域内销售其新发明的缝纫机的权力。特许经营这种模式不仅在诞生地通行无阻，而且也在世界各地获得了广泛的认可和发展。在一些特许经营顾问咨询过程中，经常遇到这样的客户，见面就问：“我们计划今年在全国开设100家加盟店，请你们快帮我们拿一个方案”，“现在向我们征求加盟的加盟商很多，我们要在全国招募加盟商开连锁店。”当问及开设加盟店的具体计划时，却得知是要在云南开2家，在东北开1家等等，大有星星之火燎成熊熊大火之势。再问及如何对这些加盟店进行管理和支持时，得到的回答则支支吾吾。二．特许经营的营销策略特许经营作为一种独特的营销模式，已经成为当今经济生活中不可或缺的一个重要组成部分。特许经营不仅仅是某一商品/服务的分销/分配系统，还是操纵整个商业运作的手段，这就要求采纳它的企业具有良好的营销管理远见和营销专业知识。毕竟，市场营销活动是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程，它将遵从市场规律，其成败最终由顾客而不是生产和经营者决定。特许经营最显著的特征是通过创立新的企业来增加收入，因此，营销成为特许经营最基本的要素。营销观念的关键是认为组织的主要目标是正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送目标市场所期望满足的东西。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需要，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获得利润。因此，目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力成为营销观念的四大支柱。<WP=6>特许经营要求在适当的时间、适当的地点，以适当的价格把产品或服务带给顾客。用营销的观点来看，特许人要强调与受许人的关系和最终顾客的需求，运用营销组合制定出有效的营销策略，以达到顾客满意。三． 结论本文通过对特许经营基本理论的一般性介绍，进而分析了特许组织如何进行特许经营的营销分析，规划营销战略，确定营销策略。在剖析了“席殊书屋”和“红高粱”这一正一反两个案例的基础上，指出目前中国特许企业在特许经营营销管理中存在的问题。由此得出结论：特许经营模式的成功关键取决于对特许经营体系的经营管理，而营销管理又是经营管理活动的核心。特许经营作为一种独特的营销模式，一种操作整个商业运作的手段，要求采纳它的企业具有良好的营销管理远见和营销专业知识。在对“席殊书屋”和“红高梁”这一正一反两个案例进行剖析的基础上，发现了目前中国特许企业普遍存在的问题，提出了下述对应的解决对策：1．正确评估市场环境中的机遇与威胁。市场环境分析是特许企业营销决策的前提。特许企业要充分收集有效的信息，对自己所面临的或将要面临的市场环境?