随着人们生活水平不断提高,消费欲望不断上升,我国逐步进入了“消费社会”。消费行为已经开始占据着国人的生活,成为其中必不可少的内容,与此同时,社会转型带动着人们消费观、价值观的不断变化。大学生因其群体特征是现代社会中消费的新群体和主力军之一,具有彰显个性、追求自我的特征,其消费行为及消费理念易受社会环境的影响而发生变化,女大学生的形象消费是其中的重要部分。因此,以性别视角对女大学生形象消费状况进行研究,不仅能够展示出女大学生的消费观念,而且能够体现消费的时代特征,同时,对把握未来消费群体的消费趋势具有重要意义。本文以鲍德里亚的消费社会理论为指导构建研究框架,通过对352名大学生进行问卷调查,以性别比较的方式,首先从面部消费、服饰消费和健身塑型消费三个方面入手,展现女大学生形象消费的基本特征。然后通过分析女大学生对形象消费中商品的实用性、名牌、时尚、个性等的态度,总结其消费观念。最后,基于“符号体系”的理论,结合访谈所得到的资料,对女大学生形象消费的个人动机和社会原因进行解释和分析,全面了解女大学生的形象消费。研究发现,相对于男大学生来说,女大学生的形象消费整体呈现出高消费的特点,体现出对外在形象的高度关注,这从根本上体现了传统性别观念对女性思想解放的约束。女大学生的形象消费观念较为理性,虽然表达了对商品在时尚、个性、身份等方面符号意义的认同,但同时也注重商品的实用性,考虑自身的经济条件,量力而行。从女大学生形象消费的原因来看,主要包括自我认同的需求和社会文化的影响两方面,对提升自我形象的需求、对融入群体的需求、对表达自我的需求、消费文化的作用以及传播媒介的作用促进了其消费行为。在这一消费行为中,女大学生对自身形象的重视和对自我意识的注重不仅体现了消费文化在社会生活中的作用,而且体现了新时代女性突破传统性别观念束缚,追求自由平等的进一步实践。