如今,怀旧是个体在日常生活中频繁经历的情绪状态。学术界围绕怀旧情绪,对怀旧对亲社会行为、怀旧产品消费、物质主义等进行了充分探索。风险偏好领域也是研究者关注的重点领域。消费者通常是风险厌恶的,但有时也会选择承受风险,探究什么条件下消费者会改变风险偏好是研究的重要课题。过往研究曾对怀旧与财务风险偏好的关系进行讨论,并认为怀旧能提升个体的财务风险偏好。然而,本文发现,与财务风险不同,怀旧会降低个体对社会风险产品的偏好。通过对前人文献的回顾,本文探讨了怀旧、感知社会支持与社会风险产品偏好的关系,提出怀旧感知社会支持中介怀旧对社会风险产品偏好的负向影响;而自我真实性中介怀旧对社会风险产品偏好的正向影响。怀旧对社会风险产品偏好的影响是混合的。特殊地,对于那些消费者不真实偏好的产品,仅有知社会支持一条中介起作用,此时怀旧降低个体对社会风险产品偏好。本文使用四个实验验证了研究假设。综上,本文从心理因素角度出发,拓宽了社会风险偏好研究的视角,探索了怀旧对社会风险产品偏好的影响机制,并提出感知社会支持和自我真实性在怀旧对社会风险产品关系中起到中介作用。这些结论不仅丰富了关于怀旧和社会风险的理论研究,还对营销人员实践具有指导意义,营销人员应该综合考虑自身产品的风险属性,采用适当的营销元素和策略,唤起或抑制消费者的怀旧情绪,以达到更好的营销效果。