要素品牌战略是通过最终产品的品牌促销活动来推广要素品牌的品牌管理活动,这有助于供应链中各成员建立品牌优势,提高消费者对要素品牌和产品的质量感知,创造消费者需求。其核心是以奖励为基础的合作广告模式,即要素供应商为制造商承担部分广告费用,以激励制造商在其最终产品和广告中融入供应商的要素品牌,与此同时供应商还直接对终端客户打广告。在英特尔、杜比等企业获得巨大成功后,要素品牌战略受到市场营销者和学者的关注。然而,还没有得到充分研究的合作广告决策问题依然是要素品牌战略商业实践时所面临的主要挑战。因此本文在要素品牌战略背景下,研究供应商与制造商之间的动态合作广告策略。首先在要素品牌战略背景下,以单一制造商-单一供应商情形为例,构建动态合作广告基本模型,进行问题描述。根据拓展的Nerlove-Arrow模型描述广告对品牌商誉的影响,并假设供应商与制造商之间的博弈为供应商主导的Stackelberg博弈,给出直接费用分摊模式和间接广告补贴模式两种不同模式的一般化利润函数和动态优化问题。然后以第三章的基本模型为基础,具体分析采用直接费用分摊模式的要素品牌战略,并分别讨论了两种不同供应链结构的合作广告策略:(I)单供应商-单制造商,(II)单供应商-两个广告竞争的制造商。用微分博弈的方法得到各成员的最优策略以及采取最优策略时的最优平稳态商誉水平,并结合数值算例进一步揭示要素品牌战略的实施以及制造商之间的广告竞争对最优决策的影响。发现制造商之间适当的广告竞争以及要素品牌战略的实施能为渠道成员创造更多的利益。此外,第五章详细分析实施要素品牌战略时,采用间接广告补贴模式时,渠道成员的最优广告决策,以及最优商誉水平和利润水平。研究表明,满足一定条件时,采用间接广告补贴合作模式的要素品牌战略对渠道成员是有利的。最后,用数值算例分析系统参数对最优决策和渠道成员的重要意义,并将间接广告补贴模式与直接费用分摊模式的最优策略和结果进行比较,分析渠道成员的最优决策。比较发现两种合作广告补贴模式适用条件不同,若系统参数完全相同,则直接费用分摊模式更优;若附加某些条件,间接广告补贴模式可能更优。总之,无论是采用直接费用分摊模式还是间接广告补贴模式,制造商之间适当的广告竞争以及要素品牌战略的实施,均能够为渠道成员以及供应链系统创造更多的利益。