【摘 要】
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由于生鲜电商蓬勃发展,许多生鲜农产品企业开始从传统的单渠道供应链模式开始向直销双渠道供应链模式转变,但渠道冲突和渠道运营成本对供应链的影响也凸显,因此深入分析开通网络直销渠道的“双赢”条件,提供合理的建议对生鲜农产品企业具有实际意义。另外,由于生鲜农产品的易腐特性,采用多阶段定价方式能吸引消费者购买,扩大需求,众多研究者也开始从单次定价和动态定价策略研究转向两阶段定价策略研究。因此,在始终考虑保鲜
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由于生鲜电商蓬勃发展,许多生鲜农产品企业开始从传统的单渠道供应链模式开始向直销双渠道供应链模式转变,但渠道冲突和渠道运营成本对供应链的影响也凸显,因此深入分析开通网络直销渠道的“双赢”条件,提供合理的建议对生鲜农产品企业具有实际意义。另外,由于生鲜农产品的易腐特性,采用多阶段定价方式能吸引消费者购买,扩大需求,众多研究者也开始从单次定价和动态定价策略研究转向两阶段定价策略研究。因此,在始终考虑保鲜投入的情况下,本文研究生鲜农产品分别在单阶段和两阶段定价模式下,供应商和零售商的双赢条件以及双方的定价策略选择。在单阶段定价模式下,考虑供应商处于主导地位且供应商提供保鲜投入,建立传统单渠道模型和直销双渠道模型,分析保鲜成本系数、直销运营成本和网络渠道偏好等因素对各决策和网络渠道开通的影响。通过研究发现:供应商开通直销渠道会出现双方均获益、仅一方受益、两败俱伤的局面。当保鲜成本系数较小且交叉弹性系数较大时,开通直销渠道对双方总是有利,无论直销运营成本和消费者网络渠道偏好取何值。随着保鲜成本系数逐渐增大,“双赢”条件越来越严格。在两阶段定价模式下,引入参考价格,考虑供应商是否给定相同批发价、以及零售商是否分阶段定价,分别建立两种渠道模型的四种定价策略:策略I（供应商在两阶段给定相同批发价且零售商连续定价）、策略II（供应商在两阶段给定相同批发价且零售商分阶段定价）、策略III（供应商在两阶段给定不同批发价且零售商连续定价）、策略IV（供应商在两阶段给定不同批发价且零售商分阶段定价）,进而分析关键因素对双方定价策略和渠道模式选择的影响。通过研究发现:（1）在传统单渠道模型中,从自身收益最大化出发,策略IV更容易被零售商所接受;策略II或策略IV更容易被供应商所接受。从双方博弈结果出发,供应商和零售商都应选择策略IV,因为当供应商选择策略II时,零售商不会跟随供应商的选择反而会选择策略I,而在任何情况下,策略I对供应商而言都是最不利的。（2）在直销双渠道模型中,从自身收益最大化出发,策略I或策略II更容易被零售商所接受,而供应商倾向于选择策略III或IV。从双方博弈结果出发,无论消费者网络渠道偏好为何值,双方难以达成相同的定价策略。另外,实行两阶段定价与单阶段定价的区别在于:供应商开通直销渠道始终无法实现双赢。
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