媒介在企业公共关系传播运作中扮演着极其重要的角色，它直接决定着企业公共关系新闻的传播内容及效果。网络时代的来临，为企业公共关系新闻传播带来了前所未有的发展契机：媒体与企业的公关合作不断加强；第三方公关代理更加专业化，可以为企业提供全方位、标准化的公关传播服务；企业公共关系新闻传播，无论在传播媒体应用，还是传播内容及方式上都日趋丰富；再加上网络能充分调动受众的互动参与，企业公共关系新闻的传播渠道不断拓宽，传播效果日益增强。但是，媒体是一把双刃剑，面对机遇的同时就会有新的挑战。正所谓物极必反，目前企业存在过度依赖互联网高速传播优势的弊端。虽然企业公共关系新闻可以为转型期自负盈亏的媒体，提供了大量的新闻素材，但信息海量、同质化，使受众甄选有用信息需消耗大量的时间和精力。同时也造成媒体过度的商业化，公信力大打折扣。另外由于人人都可以成为信息的传播者，网络上企业公共关系新闻缺少“把关人”，正面信息与负面信息充斥整个媒介环境。更有不法企业利用互联网技术，不断通过“置顶、刷帖”等方式，控制受众的视听。信息“失真”，受众的信任度逐步减弱，甚至出现了对企业公共关系新闻存一定的排斥，但事实上受众迫切希望企业能传递更加真实有效的品牌信息。再加上我国没有严格的《新闻法》加以控制，企业公共关系新闻属于媒介的“灰色地带”，公共关系新闻传播面临严重考验。面对网络时代带来的有利契机，我国企业应顺势把握受众的媒介使用特征，掌握受众的态度，满足受众的需求，充分利用各种媒体的优势，提升传播效果。但如何保证“公共关系新闻”的保质保量优化发展？首先，企业应该成立新闻发言人，积极同受众互动，传递来自企业的第一手、真实信息，使那些不良信息操作者无机可乘，另外企业采取投资媒体的方式，在媒体内容成立自己的第三方公关代理部门，可使企业公共关系服务效果实现最优化。其次，在公共关系新闻的策划过程中，应该充分利用意见领袖和公众关注的社会话题，“借势”传播。第三，实现企业官网、媒体投放、IP链接投放的优化。最后加强公共关系新闻的后期监测，在把握网络舆情的前提下，制定更合理的公共关系新闻传播规划。