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媒介在企业公共关系传播运作中扮演着极其重要的角色,它直接决定着企业公共关系新闻的传播内容及效果。网络时代的来临,为企业公共关系新闻传播带来了前所未有的发展契机:媒体与企业的公关合作不断加强;第三方公关代理更加专业化,可以为企业提供全方位、标准化的公关传播服务;企业公共关系新闻传播,无论在传播媒体应用,还是传播内容及方式上都日趋丰富;再加上网络能充分调动受众的互动参与,企业公共关系新闻的传播渠道不断拓宽,传播效果日益增强。但是,媒体是一把双刃剑,面对机遇的同时就会有新的挑战。正所谓物极必反,目前企业存在过度依赖互联网高速传播优势的弊端。虽然企业公共关系新闻可以为转型期自负盈亏的媒体,提供了大量的新闻素材,但信息海量、同质化,使受众甄选有用信息需消耗大量的时间和精力。同时也造成媒体过度的商业化,公信力大打折扣。另外由于人人都可以成为信息的传播者,网络上企业公共关系新闻缺少“把关人”,正面信息与负面信息充斥整个媒介环境。更有不法企业利用互联网技术,不断通过“置顶、刷帖”等方式,控制受众的视听。信息“失真”,受众的信任度逐步减弱,甚至出现了对企业公共关系新闻存一定的排斥,但事实上受众迫切希望企业能传递更加真实有效的品牌信息。再加上我国没有严格的《新闻法》加以控制,企业公共关系新闻属于媒介的“灰色地带”,公共关系新闻传播面临严重考验。面对网络时代带来的有利契机,我国企业应顺势把握受众的媒介使用特征,掌握受众的态度,满足受众的需求,充分利用各种媒体的优势,提升传播效果。但如何保证“公共关系新闻”的保质保量优化发展?首先,企业应该成立新闻发言人,积极同受众互动,传递来自企业的第一手、真实信息,使那些不良信息操作者无机可乘,另外企业采取投资媒体的方式,在媒体内容成立自己的第三方公关代理部门,可使企业公共关系服务效果实现最优化。其次,在公共关系新闻的策划过程中,应该充分利用意见领袖和公众关注的社会话题,“借势”传播。第三,实现企业官网、媒体投放、IP链接投放的优化。最后加强公共关系新闻的后期监测,在把握网络舆情的前提下,制定更合理的公共关系新闻传播规划。