近几年,直播风行各大电视媒体、短视频平台及电商平台,成为传播媒介上的佼佼者。在新冠疫情影响下,国民吃、喝、住、行等各方面受到影响,在此情况下,明星直播带货以迅雷不及掩耳之势崛起,无论是购物平台还是短视频平台都随处可见明星直播带货的身影。加上5G技术、大数据的技术助推,明星凭借其名气和庞大的粉丝数量,迅速适用带货主播的角色,利用直播平台进行带货,开启了“直播+电商”的独特模式,明星直播带货以绚丽的包装、丰富的互动形式,为观众打造了一场充满娱乐和互动的购物场景盛宴,众多明星也纷纷走下舞台开始直播带货。明星直播带货的高盈利性使得越来越多的明星加入其中,以快手和抖音为代表的短视频平台,已经有相当数量的明星在进行直播带货。本文将创新性地从消费文化的视角出发,结合文本分析法以及个案研究法,通过分析抖音平台上的明星直播案例,对消费文化语境下明星直播带货现象展开具体研究。明星直播带货是直播和消费文化共谋下的产物,为了满足大众的心理需要,制造了一场符号消费的盛宴,呈现出明显的消费文化特征。首先,在明星直播间里,明星通过特定的直播主题,与辅助主播对谈式聊天以及营销话术,为观众打造了极具购物氛围感的直播购物间,呈现出场景化营销的特征;其次,通过对情感符号、身体符号、偶像符号等符号消费吸引观众在直播间停留、下单消费,满足观众的娱乐需求和购物欲望,具有符号消费的特征;最后,明星通过媒体传播策略,制造直播话题热搜等方式将直播信息推送给平台用户,让用户在无形之中陷入明星直播消费的漩涡中,呈现出全面参与式的消费狂欢特征。消费文化影响下的明星直播带货,通过主播的偶像身份刺激用户消费,不仅宣传了带货产品的品牌知名度,还拉近了用户和产品的距离,这是注重用户需求和体验的积极表现。然而,明星直播带货也暴露一些出问题:明星主播的过度营销让观众陷入非理性的消费当中,明星过于追求经济利益导致直播内容低下,明星带货劣质产品导致直播频繁“翻车”。因此,政府应当引导明星直播带货朝健康方向发展,加强明星直播行业监管,明确问题责任主体;相关平台在注重受众的需求的同时,提高明星直播的门槛,完善平台管理机制;明星作为直播主体应当提升专业素养,避免过度宣传,为用户带来高质量的直播内容;用户在观看明星直播时应当提升鉴别产品好坏的能力,理性消费。由此更好地推动明星直播带货健康发展。