随着互联网的快速发展,网络视频逐渐成为人们主要的娱乐方式,内容付费时代的到来,给中国网络视频行业提供了更大的发展空间,视频付费也渐入消费者的视野中,然而,付费视频相关内容的占比增大所带来的付费用户规模的增长,并不代表用户付费收入已经成为视频网站平台的稳定业务收入,各大视频网站连年亏损的现状显示,用户视频付费渗透率仍然不高,我国的付费用户数量也与发达国家还有一定差距,视频网站付费市场还有待进一步扩大,结合内容付费的时代特点,深入探索在线视频网站用户付费行为的影响路径对推进视频行业健康发展具有重要的理论意义。从目前已有的研究来看,近两年有少许学者针对视频网站付费意愿展开实证研究,多是以感知价值理论、期望确认理论、整合型技术接受模型为理论基础,分析付费意愿的影响因素,并且均将付费意愿等同于付费行为,没有深入探索付费意愿到实际付费行为的影响路径。基于此,本文从用户视角出发,以计划行为理论为基础,分析并验证在线视频网站用户付费行为的影响因素及作用机理。首先,本文对在线视频网站、在线视频网站用户付费行为以及计划行为理论相关研究进行整理分析,在计划行为理论模型基础上,结合研究对象和内容付费时代的特点,详细探析在行为态度、主观规范、感知行为控制这三个层次上的具体预测变量,在行为态度层次上,为更好的了解消费者免费观看视频的习惯,引入变量习惯强度,加入消费者个人视频偏好变量;在主观规范层次上,为更好的了解消费者的维权意识,引入变量道德规范;在感知行为控制层次上,结合现如今消费者在互联网上获取同等视频资源的难度分析,引入变量获取难度;分析各研究变量对付费意愿及付费行为的影响路径。与此同时,本文对在线付费方式接受行为相关研究的整理分析,用感知支付方式代表消费者对支付便捷性、安全性的感知,探索感知支付方式的调节作用,以了解影响消费者付费意愿到付费行为转换过程中的影响因素,构建了视频网站用户付费行为影响因素的研究模型,增强了模型解释力度,以期让视频网站运营商更有针对性的了解在内容付费时代背景下,促进视频用户付费的影响因素。本文参考前人成熟的研究量表,设计本文的调查问卷,正式研究之前进行预调研,对预调研收集的数据进行样本描述和量表的信效度预测试,依据分析结果选择对问卷进行相应调整修改,形成正式问卷,通过问卷星平台发放给调查对象,并回收问卷数据,对问卷的结果进行样本描述,使用单因素方差分析人口统计学变量对模型是否有显著差异性影响,采用SPSS19.0进行问卷信度分析,采用AMOS24.0进行问卷效度分析、模型拟合度分析、结构方程模型分析以及检验感知支付方式的调节效应,最后给出研究假设结果。本文证实结果得出,感知有用性、道德规范、获取难度正向影响付费意愿,同时也正向影响付费行为;习惯强度负向影响付费意愿,但对付费行为并不具有显著影响;感知价格对付费意愿并不具有显著影响,但负向影响付费行为;视频偏好正向影响付费意愿,但对付费行为并不具有显著影响。感知支付方式对付费意愿到付费行为的调节作用显著;此外,集体规范和自我效能对付费意愿和付费行为均不具有显著影响,并对模型实证结果进行分析,得出相应结论。最后本文根据研究结论,从社会环境、视频网站运营商、用户这三个层面着手分析,提出相关意见和建议:推动版权生态良性发展;加强优质服务体验和提升内容品质;多方面培养用户付费习惯。从而更清晰勾画出消费者的维权意识,为持续推动社会版权生态良性发展指明方向;明确在共享资源时代到内容付费时代,消费者享受免费资源的习惯现状,更合理培养用户付费习惯;以期帮助视频网站运营商更精准的了解用户,拓展视频付费市场,提高用户转化率,创造新的盈利增长点,以促进视频付费市场的健康发展。