现如今旅游已经成为大众日常消遣娱乐、放松身心的重要方式。旅游目的地的选择是旅游者出门旅游的前提,伴随着游客旅游知识的增加,游客对旅游目的地形象的要求越来越严格,各大景区也更加注重如何在游客中建立正面形象。良好的旅游目的地形象关乎到旅游者对旅游目的地积极口碑的建立,进而促使旅游者产生积极的旅游行为意愿。因此越来越多的旅游研究者开始从旅游者的角度出发,尝试为旅游目的地的营销探索出新的途径。旅游目的地形象由多个维度组成,不同维度对口碑传播及行为意愿的影响也不行同,且不同旅游目的地的形象因子也不同;口碑传播作为最原始而有效的传播途径,不掺杂任何商业行为,来源于其他旅游者的亲身经历;行为意愿虽然是旅游者的潜在旅游行为,但在某种程度上可以预测旅游者对旅游目的地的态度。对于旅游目的地形象内部组成因子对旅游者口碑传播、旅游者行为意愿的探讨不多,把三个变量结合在一起研究某一旅游目的地的研究更是尚未发现,因此本研究有一定的前瞻性与创新性。本研究以南昌市为例,通过在八一广场、八一起义纪念馆、滕王阁、火车站有代表性的景区和外来人流量大的地方对旅游者进行问卷调查,采取因子分析法探索南昌市旅游目的地形象的内在因子,丰富了旅游目的地形象理论,并使用相关分析、回归分析深入探讨了各维度与旅游者口碑传播及行为意愿之间的关系,旅游者口碑传播与旅游者行为意愿之间的关系。分析得出南昌旅游目的地形象由:旅游吸引物、旅游交通、旅游价格、环境氛围、旅游服务、自然风光、社会形象、红色形象、文化底蕴和情感形象十个维度构成,并且社会形象、旅游吸引物、环境氛围、红色形象、文化底蕴、情感形象六个因子对旅游者口碑传播与旅游者行为意愿有正向影响,旅游者口碑传播对旅游者行为意愿有正向影响,旅游服务因子只对旅游者口碑传播有正向影响,其中自然风光、旅游交通、旅游价格因子对旅游者口碑传播及行为意愿没有显著影响。并且根据结论提出相应的对策,为旅游相关部门或者旅游营销的执行者制定营销提供依据,通过完善旅游目的地的不足之处,促使旅游者产生正面的口碑传播和积极的行为意愿,从而促进南昌旅游业的健康发展。