目前,国内服装B2C市场的蓬勃发展吸引越来越多的传统服装厂商前仆后继,凡客诚品的成功更是引来大批“轻公司”的纷纷效仿。然而,国内外对于这类现象的研究却少之又少。在品牌的研究中,学术界多关注于已有的单纯网络品牌而未对传统品牌在网络上是否仍能保持优势进行足够探讨；在网店对消费者购买意向的影响研究中,多关注于网店的构建而忽略了将其提升到消费者感知的临场感层次。本研究将采用2(品牌熟悉度：低,高)×2(网站临场感：低,高)的实验设计,参考现实的品牌B2C购物网站构造出4个不同的网店,引入网店情感形象这一新概念,深入研究实验对象在不同虚拟网店中模拟购物后对网店形象的感知以及购物态度的变化。研究主要利用T检验、方差分析等统计方法对所提出的概念模型进行验证,研究得出如下一些结论：1、本研究将网店情感形象分成有用性、娱乐性、可信赖三个维度。研究结果显示：品牌熟悉度越高,顾客感知到该网店的有用性、可信赖程度也越高,但品牌熟悉度对顾客感知的该网店的娱乐性则并没有显著影响；网站临场感越高,顾客感知的该网店的有用性、娱乐性和可信赖程度均越高。2、就品牌熟悉度而言,不同层次的品牌熟悉度对网店购物意向没有显著影响；而在网站临场感方面,网站临场感对顾客在该网店的购物意向有显著影响,网站临场感层次越高,顾客在该网店的购物意向也越高。3、网店情感形象在自变量(品牌熟悉度、网站临场感)与因变量(网店购物意向)的关系中起到了部分中介效应。