随着智能手机日益普及和通信技术迭代升级,用户的触媒习惯随着互联网发展而改变,短视频、直播等媒介成为用户获取信息资源的主要渠道。2021年,抖音电商总裁首次提出了“兴趣电商”这一概念。理论方面,兴趣电商相关研究较少,其本质需进一步探究。实践方面,基于“激发消费欲望”模式的兴趣电商,发展初期其用户转化率也相对较低。从“八五”到“十四五”规划历程来看,农村地区电商在政策的扶持下发展向好。而农特产品作为电子商务营销领域要求最高的产品之一,兴趣电商的兴起给农特产品带来新的机遇,但也出现了新的问题,如重复推荐、虚假优惠、用户临场感体验感差、产品营销内容同质性强、过度娱乐化营销等。本文以兴趣电商为研究对象,构建兴趣电商影响抖音用户购买农特产品意愿的研究模型,探究各类因素的影响路径,为抖音企业乃至农特产品电商领域提供新的营销思路。在兴趣电商特征的基础上,本文通过成熟理论和相关领域文献,以刺激-机体-反应（S-O-R）理论作为研究框架,将关系质量、关系强度、社会临场感、娱乐性内容营销假设为兴趣电商的影响因素,即外部环境刺激（S）;情感价值和功能价值为中介变量,即机体的反应（O）;抖音用户购买农特产品的意愿作为结果变量,即行为的反应（R）,构建抖音用户购买农特产品意愿的分析模型,并提出了相应的假设。本次调查共收集了378个有效样本,使用SPSS22.0与AMOS23.0软件进行统计分析,并对其假设进行检验。研究结果显示:关系质量、关系强度及娱乐性内容营销正向影响用户购买意愿。而社会临场感对抖音用户购买农特产品意愿没有显著性影响。关系质量、关系强度、社会临场感、娱乐性内容营销通过功能价值正向影响抖音用户购买农特产品意愿。关系质量、关系强度、娱乐性内容营销通过情感价值正向影响抖音用户购买农特产品意愿。而社会临场感通过情感价值对抖音用户购买农特产品意愿没有显著性影响。另外,通过差异性分析发现,关系强度在年龄上的差异具有显著性。最后根据实证研究结果,本文对抖音电商及农特产品电商提出建议,并指出未来发展的方向。