品牌延伸指借助母品牌已有的影响力和辐射力向市场推出新产品的行为,如此可以降低新产品的市场风险和市场推广成本。1990年Aaker&Keller在他们的研究《消费者对于品牌延伸的评估》中提出了A＆K模型,建立了以契合性判断为中心的品牌延伸评估模型。有学者进一步研究,提出了基于消费者感知的相似性判断的品牌延伸评估模型。对于消费者品牌延伸评估的影响因素,有学者提出品牌延伸中品牌熟悉度对消费者评估态度是一重要影响。然而,无论是基于契合性判断、感知相似性判断或者是品牌熟悉度对于品牌延伸的影响均停留在行为学研究基础之上,神经层面上的研究少之又少。本研究运用事件相关电位研究手段,以按键任务相关的实验范式模拟消费者品牌延伸评估决策过程。文章主要创新之处有：本研究采用ERP神经科学研究方法,而之前对于品牌延伸的研究均是在实证或者行为学研究层面；再者,本研究选择电器品牌作为延伸母品牌,之前Ma(2012)等人的研究是将饮料品牌作为延伸母品牌；再者,本文加入品牌熟悉度因素,在考虑延伸类别相似性因素基础之上探讨品牌熟悉度对于消费者品牌延伸评估决策的影响,试图探究两个因素对品牌延伸评估过程的影响。本研究招募到16位浙江大学在校学生作为被试。实验要求参加实验的被试观看电脑屏幕上“S1—S2”(S1代表电器品牌,知名电器品牌和非知名电器品牌各15个；S2则是延伸产品：饮料类产品和电器类产品共8个)的刺激图片,并要求被试按键表达其品牌延伸的评估态度。实验数据显示当S2为饮料类产品时的N400波幅显著大于S2为电器产品时相应成分的波幅；同时,低熟悉度母品牌诱发的N400波幅显著高于高熟悉条件下的波幅。实验还发现,高熟悉度母品牌进行品牌延伸时会诱发相较于低熟悉度品牌更大振幅的LPP晚期正成分。同时,与Ma等人之前实验研究结果比较发现,同类延伸时,延伸母品牌为家电品牌时,消费者决策反应时更长。本实验通过对脑电数据的分析和讨论,得出以下五个结论：(1)品牌延伸过程存在延伸母品牌与延伸产品之间的契合性判断过程,在事件相关电位上表现为N400成分。当延伸母品牌与延伸产品不同类别的时候,诱发的N400成分振幅更大。(2)延伸品牌熟悉度因素对于品牌延伸契合性判断过程有影响,在神经机制层面表现为N400成分的差异：低熟悉度品牌会诱发出相较于高熟悉度品牌条件下更大振幅的N400成分。(3)品牌熟悉度和延伸类别两个因素在N400成分上不存在交互效应,两者没有相互影响。(4)品牌延伸过程中契合性评估脑电成分N400与行为数据—接受率存在显著相关性。(5)延伸品牌熟悉度因素对于品牌延伸态度形成有影响,神经机制层面表现为高熟悉度品牌进行品牌延伸时会诱发相较于低熟悉度品牌更大振幅的LPP晚期正成分。