宏观调控正改变着中国房地产企业的生存状态,行业整合加剧市场竞争,房地产企业必须锻造核心竞争力以捕获新的发展机遇。以品牌为核心的资源重组和配置逐渐成为房地产企业抢占市场份额、赢得消费者口碑的重要途径,房地产企业之间的竞争将从产品、价格、促销转移到品牌。绝大多数房地产企业在品牌建设和管理方面普遍缺乏战略层面的思考和规划,难以建立并保持品牌核心优势,因此制定和实施品牌发展战略成为解决房地产企业品牌发展中所遇到问题的根本途径。由于房地产品牌发展战略的理论研究起步较晚,尚未形成统一的分析框架和结论,也缺乏真正有效的分析工具。而实践中不断涌现的品牌竞争浪潮迫切需要品牌或营销工作者进行更深入的研究,建立全新的视角解剖房地产品牌发展战略,有鉴于此,本论文择取房地产行业较为典型的企业——上海城开作为研究对象,从品牌资产价值的视角构建房地产品牌发展战略的理论框架和方法体系,具有重要的理论价值和现实意义。本论文综合了品牌理论、战略管理、营销调研、统计分析等多门学科和理论的研究成果,运用定性分析与定量分析相结合、理论研究与实践分析相结合、标杆研究等多种方法,首次提出了中国房地产企业品牌资产价值新五星模型,从研究上海城开入手,形成房地产品牌发展战略研究框架,深入探讨了品牌发展战略规划的外部市场环境、内部资源条件、客户品牌认知现状调研、发展战略规划及其实施等问题。论文的主要内容及创新性结论包括:剖析了品牌发展战略的内涵及现有的品牌战略理论成果和实施方法,提出了本论文理论基础即以品牌资产价值为导向的品牌发展战略;引入品牌资产价值模型,并根据房地产业特点创新地将其演化为适合中国房地产品牌资产价值评估的新五星模型;分析上海城开品牌发展战略制定的内外部环境,包括品牌行业评估、现有客户认知调研、标杆企业品牌现状,对上海城开品牌目前的建设和管理提出三点诊断意见;比对房地产行业和市场环境的机会和威胁、企业自身资源条件的优势和劣势,作出上海城开品牌发展战略矩阵分析图,选择适合的战略方向和策略;规划上海城开品牌发展愿景、核心价值(品牌定位、品牌个性、品牌标识)和2006-2010年品牌发展目标,深入研究品牌组合战略;构建上海城开品牌发展战略“金字塔”,反映品牌文化、品牌组合、品牌革新、品牌形象、品牌管理、客户服务和产品研发等七项品牌发展战略实施措施的内涵和相互关系;提出房地产品牌发展战略研究过程的五点经验总结,并提出下阶段进一步深入研究的课题目标。