近年来,在缓解中国食用油对外依存度过高的问题上,中国政府已把目光放在通过发展木本食用油料来改变食用油结构和缓解食用油安全的威胁上。主要木本食用油品种—油茶受到各界广泛的关注和政策支持。油茶栽培具有不占用耕地等优势,且由其压榨所获取油脂的品质可与橄榄油媲美。发展油茶产业已上升到我国粮食安全战略层面重要部署。发展油茶产业已上升到我国粮食安全战略层面重要部署。按《全国优势特色经济林发展布局规划（2013-2020年）》的目标,到2020年,茶油年产总量达到250万t,人均茶油年占有量2kg的目标。然而,从目前的食用油消费和需求角度看,茶油的消费形势不容乐观。2014年茶油产量约46.46万t,仅相当于食用油消费总量的1.5%,茶油人均年占有量仅为0.3kg左右。茶油产量的大幅度提高与市场需求的平衡常常受到政策制定部门的质疑。许多人认为茶油生产能力的提高可能引发新的卖难问题。为此,要实现茶油产业的健康快速发展,制定以市场为导向的发展战略更加必要。在关注茶油产量提高的同时,也亟需探究茶油的市场需求特征以及微观个体的消费行为,以准确定位茶油的市场拓展战略。鉴于此,本研究从茶油市场微观主体之一消费者角度出发,从微观层面上探究茶油的市场需求特征以及微观个体的消费行为,以期制定确实可行的支持政策以及准确定位茶油的市场拓展战略,实现茶油产业健康有序的发展。受各种因素的限制,本研究只选择长沙、广州、福州等茶油主产区省会城市进行消费者调查和分析,得到了有一定局限性的结论。第一,从总体上看,茶油占我国食用油消费总量的比例很小。2014年中国油茶林面积364.8万hm2,油茶籽产量202万t,按照23%的出油率,茶油产量约46.46万t,仅相当于食用油消费总量的1.5%,茶油人均年占有量仅为0.3kg左右。只要人均消费稍有提高,我国庞大的人口是可能消化生产的增长。全方位开发茶油的功能,从食用油消费的补充到养生保健人群喜爱的产品就可能带来更大的市场空间,开发市场可以解决生产与消费的平衡。因此,对茶油生产潜力的提高可能引发市场灾难的担忧应当转化为制定新的政策,以鼓励产品开发和市场开发。第二,市场调查表明消费者对茶油产品的消费意愿在增强。比较2012年和2015年的调查数据发现消费者对茶油的价值认知有显著提高;购买过茶油产品的消费者比例提高,人均购买量也在提高,年购买量超过5kg的人数有所增加;尽管部分人群不再把茶油当作家庭食用油的补充,而是作为家庭的主要食用油脂。但即便在茶油主产区,茶油也还不是大多数家庭的主要食用油,茶油向主要食用油脂转变还受高价格、饮食习惯、不了解不信任其营养价值等因素的制约。调查还发现,在长沙、广州、福州等茶油生产大省的省会城市,购买茶油的人数显著增加,食用油消费以茶油为主的家庭数量也在增加。总体看,茶油产品的消费意愿的增强是由于消费者更加关注食物安全和食物的营养保健功能,消费者对茶油给予很高的评价。第三,为了理解不同人群的茶油的消费行为差异,本研究依据健康信念理论及计划行为理论,利用调研数据,运用因子分析、结构方程全模型及多群组结构方程模型等方法。实证分析结果显示:（1）健康信念的感知易感性、感知严重性、感知利益、三个维度通过消费意愿对消费行为产生正向影响,其中感知严重性维度对茶油消费意愿影响效应最大;（2）主观规范对通过消费意愿正向作用于茶油消费行为;自我效能感通过茶油购买能力正向作用于城市居民茶油消费行为;行为控制认知则通过购买能力负向作用于城市居民茶油消费行为;（3）购买便利性、经济成本、宣传教育、社会规范四个外部情境变量对消费意愿转化为茶油消费行为的过程中产生综合调节作用;另外,社会规范变量对消费意愿转化为消费行为过程中产生单独调节作用,购买便利性对购买能力转化为消费行为过程中产生单独调节作用。第四,基于消费者特征的多组群结构方程模型分析结果可知,性别、年龄、学历、家庭月收入水平、婚姻状况五个维度在不同假设路径中影响显著。男性除了行为控制认知因素对消费意愿的影响不显著外,其他都显著;同时女性比男性在感知食用油安全问题的易感性、严重性方面意识明显强于男性,但男性在感知茶油的利益方面则比女性要高些。学历高者、年龄大者在健康信念的方面比学历低者、年龄小者要强烈些,尤其是感知易感性和感知严重性两个维度有较明显的不同,同时学历高者的消费意愿对其茶油消费行为的影响强些。年龄大的群体比年龄小的群体其受周边亲戚朋友、或同事邻里等影响相对强烈些。学历高者、年龄大者消费意愿对茶油消费行为的影响也比学历低者、年龄小者要强些。另外,已婚者比未婚者在健康信念方面也更加强烈些,且其主观规范对消费意愿的影响效应也大些。已婚者消费意愿对茶油消费行为的影响效应大些。收入高的群体比收入低的群体其消费意愿对居民茶油消费行为的影响效应大些,另外其健康信念比收入低者强烈。收入低者对购买茶油的的自我效能感相对弱些。依据上述的研究结论,本研究从政府和茶油企业分别提出相应的政策启示和营销管理建议。本研究认为:（1）积极提供有关茶油相关知识的宣传和教育的准公共产品,提升人们购买茶油的感知利益。消费者对茶油消费偏好的增强及实际消费行为的增加是基于对产于森林食物的天然、无公害、健康属性的信赖。（2）相关职能部门应建立及时有效的信息披露机制,以降低人们对食用油安全问题的感知易感性和感知严重性。（3）加强对茶油相关企业的财政或税收层面的支持力度,削弱人们对购买茶油的感知障碍。（4）实施有效措施提升消费者购买茶油的自我效能。茶油企业应借助榜样的力量,请不同目标群体熟悉且认可的名人代言,促进及引导人们购买茶油的行为。（5）茶油企业应建立透明、可互动的信息沟通平台,展示企业产品从生产到消费各环节的相关信息,实现信息的透明化,并鼓励消费者参与,降低消费者对茶油掺假及其真实品质的认知偏差。（6）茶油企业应努力识别目标群体,挖掘潜在消费市场。学历较高、收入中等偏上的女性消费者群体购买茶油的意愿最强,茶油企业应以此群体作为主要目标群体以提供有针对性的服务,要适当给予优惠价格、广告倾斜、个性化服务等,努力将此类目标群体打造成消费茶油的忠诚客户。目前还未有学者对茶油消费者行为的影响因素进行系统的研究。为数不多研究茶油消费行为影响因素的文献主要涉及的关键因素仅停留在茶油价值认知、消费个体特征等,且所分析的数据均以单个城市有限的数据为主,所得的研究结论并不能有效揭示茶油消费的深层次缘由,无法有效指导茶油产业发展相关支持政策的设计及营销战略的制定。本研究从健康行为的视角,以计划行为理论为基础,融合健康信念模型,构建城市居民茶油消费行为形成机制模型,从消费行为本身的价值评价和成功可能性期望角度切入,对茶油消费行为本身的利益及障碍、食用油质量安全事故对其个人及家庭成员威胁的可能性及威胁程度等更深层次的因素进行探讨茶油消费行为的影响机理,增强了茶油消费行为影响机理研究系统性和研究深度,更准确地刻画茶油消费行为的形成机制,揭示消费行为背后的深层次缘由,能更有效指导相关政策的设计,更好解决茶油市场难卖的问题,促进油茶产业健康发展。另外,目前健康信念模型主要广泛应用于疾病预防、健康检查、安全带使用、健康教育等健康促进行为研究领域,在绿色消费行为的研究领域还较鲜见。因此,从理论层面上,本研究基于计划行为理论结合健康信念模型构建影响茶油消费行为的理论模型,为研究绿色食品消费行为提供了新研究视角,丰富绿色消费行为的研究。