发展农产品电商,可以创新农产品流通方式、促进乡村振兴战略的实施,可以实现小农户与大市场、小农户与现代农业的有机衔接。在发展农产品电商过程中,设施草莓生产经营户个体的社会资源网络、市场信息获取和利用、自身条件禀赋等方面存在较大的异质性,导致农产品电商红利并未完全得以释放,挚肘农产品流通。由于生鲜农产品的特殊属性,农户发展农产品电商,需要以多种资源的支持为基础。社会资本(Social Capital)是个体拥有的资源关系网络以及从中获取资源的能力,能为农户在电商行为决策中提供资源支持。现有研究成果多集中于传统销售渠道选择行为而较少关注农户电商行为。本研究按照行为经济学的研究范式,在测度农户社会资本水平的基础上,揭示社会资本对农户电商行为的作用机理和影响路径,为政府引导农户通过发展农产品电商,提升参与电商的广度和深度,解决农产品“卖难”、振兴乡村实体经济、实现农民增收提供政策参考。本研究在国内外已有研究成果的基础之上,以西方经济学、行为经济学、社会资本理论、行为决策理论、计量经济学等理论与方法为依据,利用北方地区辽宁省544个反季节种植(每年元旦到春节期间成熟上市销售)的设施草莓生产经营户(简称“农户”,下同)的调研数据,理论与实证相结合,阐释社会资本对农户电商行为的影响,探究影响农户电商行为的显著性因素,提出发展农产品电商、解决农产品“卖难”,提高农民收入的对策建议。本研究在以下四个方面进行了较为系统的创新性的探索:第一,基于归因理论(AT)、期望价值理论(EVT)对农户电商行为发生的动机从心理学视角进行阐释,认为农户选择农产品销售渠道的行为归因于对渠道选择行为未来的期望收益;从经济学的风险偏好和VNM效用理论的视角对农户电商行为进行理论分析,认为改变农产品原有的销售渠道会带来一定的经营风险,农户电商行为选择存在“不确定性”;从不完全信息博弈和动态演化博弈(Games Theory)的视角对农户电商行为进行理论分析,发现农户在电商行为决策中,均是有限理性行为人,会主动参照所处群体中其它个体的行为来调整自身的行为决策,直至达到稳定的均衡状态;运用社会资本理论、全信息理论和行为决策理论对农户电商行为的作用机理进行了理论分析,认为社会资本是多维度的构念,其内容包括社会资源网络(ZY)、社会信任(XR)、社会互惠(HH)、社会声望(SW)、社会资本培育(PY)、预期功能(YQ)和关系持续(CX)等,对农户电商行为产生直接影响,并通过信息能力(IC)的中介作用对农户电商行为产生间接影响。在理论分析基础之上构建本文研究的理论框架。第二,运用社会资本理论,开发设计量表并测度农户的社会资本水平。研究认为社会资源网络、社会信任、社会互惠、社会声望、社会资本培育、预期功能和关系持续等7个指标经过子分析降维处理,根据KMO值和Bartlett球体检验值,经过信效度检验和验证性因素分析,最终确定为社会资本的测度指标。农户电商行为的测量首先对农户是否选择电商渠道进行样本筛选,在被访农户中有436个农户选择了电商渠道,表明农户已从单一选择传统销售渠道转变为电商渠道与传统渠道互补选择;其次对436个选择电商渠道的农户,分别从电商平台选择和电商参与程度测度其电商行为,其中,电商平台选择包括选择第三方网商平台、选择独立网站网商平台、选择微信微商平台、选择QQ空间微商平台;电商参与程度的测度指标是电商渠道销售收入占全部农产品销售收入的比重,以此表示农户电商行为的深度。第三,阐释社会资本对农户电商行为——电商平台选择的影响机理,构建理论模型,对直接影响和间接影响各提出7条研究假设;运用结构方程模型(SEM)验证社会资本对农户电商平台选择的直接影响,检验信息能力的中介作用。研究发现,社会资本的社会资源网络(ZY)、社会互惠(HH)、社会资本培育(PY)和关系持续(CX)潜变量对农户是否选择电商平台有显著的直接正向影响,直接影响效应系数分别为0.018、0.173、0.216、0.135;信息能力在社会资源网络(ZY)、社会资本培育(PY)和社会互惠(HH)潜变量对农户电商平台选择的影响中存在中介效应,间接效应系数分别为0.007、0.049、0.004。社会资源网络和社会声望对农户选择第三方网商平台有显著的正向影响;社会资源网络、社会信任、社会资本培育、社会声望、预期功能和关系持续对农户选择独立网站网商平台有显著的正向影响;社会资源网络、社会信任、社会资本培育、预期功能和关系持续对农户选择微信微商平台有显著的正向影响;社会资源网络、社会互惠和预期功能对农户选择QQ空间微商平台有显著的正向影响,信息能力在影响中起到了部分中介的作用。第四,阐释社会资本对农户电商行为——电商参与程度的影响机理,构建理论模型,对直接影响和间接影响各提出7条研究假设;运用Heckman样本选择模型实证检验社会资本对农户电商参与程度的直接影响,检验信息能力的中介作用。研究发现,社会资源网络(ZY)、社会信任(XR)、社会资本培育(PY)和预期功能(YQ)对农户电商参与程度均在1%的水平上具有显著的直接正向影响,影响的路径系数分别为0.202、0.148、0.127、0.116;社会资源网络(ZY)、社会信任(XR)、社会资本培育(PY)、预期功能(YQ)和关系持续(CX)对农户电商参与程度在1%或5%的水平上有显著的间接正向影响,信息能力在影响中起到了部分中介的作用。基于上述分析,提出以下农户发展农产品电商的对策建议:第一,构建和维护社会关系网络,提高农户社会资本存量,构建和维护人际关系,鼓励农户加入农民合作社、电商协会等有助于自身发展的组织,提高组织社会资本的积累,拓展关系网络,有助于农户农产品电商的开展。第二,重视信息能力在社会资本对农户电商行为影响中的中介作用,通过农业技术人员、农村能人、村干部等的指导和示范带动作用,引导农户对相关信息的了解和使用,从而提高农户个体行为决策时的信息能力水平。第三,树立电商发展的典型,引领和带动农户发展农产品电商,通过电商典型示范主体的带动作用,有利于形成农村电商产业的集群效应,实现农民增收。第四,加强电商培训,提高农户电商经营的技能,同时为引导农户因地制宜的开展电商经营打造良好的营商环境。本研究具有以下几个方面的特点:第一,本研究对农户电商行为的发生机理以及社会资本对农户电商行为的影响路径进行了深入的剖析,从新的视角研究农产品流通现代化、增加农民收入设计了新的逻辑框架和分析思路。第二,本研究运用社会资本理论对农户社会资本进行了测度,运用全信息理论对农户信息能力水平进行了测度;基于结构方程模型和样本选择模型,验证了社会资本对农户电商平台选择行为和电商参与程度的影响,以及信息能力在影响中的完全中介和部分中介作用。第三,本研究采用行为经济学的研究范式,将社会资本理论、全信息理论、行为决策理论引入到农户电商行为的理论与实证分析中来,深入探讨了社会资本对农户电商行为的影响。本研究建立在理论分析与实证检验相结合、定性分析与定量研究相结合等科学的研究方法基础之上,使用计量经济模型得出的研究结论,提出的政策含义的适用性、可操作性强,对发展生鲜农产品电商、增加农户收入,实现小农户与大市场、小农户与现代农业的有机衔接等具有重要的参考价值。