消费者即使是在一个陌生的商业集聚(商业街或购物中心),也不会随机浏览店铺。在一家店铺前瞬间做出“进入”与“不进入”的决策,消费者根据的是什么呢?以往店铺印象的知识提示我们消费者基于店铺外部环境的初始印象决定着他们对陌生店铺的选择决策。但是店铺外部环境又是怎样影响初始店铺印象的呢?同时,店铺印象不只包含认知印象还包含情感印象。特别是当消费者心理资源匮乏时(如经历心理压力或心理疲劳时),情感印象在其店铺选择决策中往往扮演着比认知印象更为重要的角色。而很多消费者正是带着这种负面心理状态与陌生店铺接触的。那么当这种情况发生时,店铺外部环境是怎样影响初始店铺情感印象(本研究中的初始印象)的呢?有鉴于此,本研究重点关注的就是消费者初始印象的形成问题。作者根据店铺印象形成、美学偏好、心理恢复方面的知识提出四个假设。首先,预期与拥有高负载(高复杂、低秩序)外部环境的店铺相比,消费者对拥有低负载(低复杂、高秩序)外部环境的店铺的初始印象更好。其次,预期与高负载店铺外部环境相比,低负载店铺外部环境能够给消费者带来更好的心理恢复(心理压力恢复与心理疲劳恢复)效果。再次,预期心理恢复在店铺外部环境(负载水平)与初始印象之间起到中介作用。最后,作者认为高过度唤醒(高心理压力或高心理疲劳)的消费者比低过度唤醒的消费者对恢复机会更加敏感,所以预期与低过度唤醒相比,在高过度唤醒条件下,店铺外部环境(负载水平)与初始印象的关系更显著。为了检验这些理论假设,本研究设计了两组实验,即心理压力组实验与心理疲劳组实验。每组实验都采用组间设计。实验分两个阶段进行。在第一个阶段,由一组独立被试对店铺外部环境的复杂性与秩序性进行评定。研究者随后根据被试的评定选取低负载(低复杂、高秩序)的店铺外部环境与高负载(高复杂、低秩序)的店铺外部环境。实验的第二个阶段分三个步骤进行。对于心理压力组而言,被试被随机分配到两个负载条件中。被试首先评定自己的心境状态。被试随后接受心理压力处理并第二次对当前的心境状态进行评定。最后,在被试接受不同负载水平的店铺外部环境刺激后,被试依次对店铺情感和心境状态进行评定。对于心理疲劳组而言,被试同样被随机分配到两个负载条件中。被试首先接受注意力集中测验。被试随后接受心理疲劳处理并第二次接受注意力集中测验。最后,在被试接受不同负载水平的店铺外部环境刺激后,被试对店铺情感进行评定并再次接受注意力集中测验。实验结果表明在心里压力与心理疲劳两个组别中,与拥有高负载外部环境的店铺相比,拥有低负载外部环境的店铺获得了被试更为正面的情感性评价。因此假设1得到了支持。实验结果进一步表明与高负载店铺外部环境相比,低负载店铺外部环境能够给被试带来更好的心理恢复效果。具体地说,与高负载条件相比,低负载条件中的被试在心境状态方面体验到了更为明显的正向变化;与高负载条件相比,低负载条件中的被试在注意力集中绩效方面经历了更为明显的正向变化。因此假设2得到支持。在进一步的心理恢复的作用判断上,实验结果表明即使当外部环境负载水平在统计上保持稳定后,被试的心理恢复对店铺情感仍然保持正向的影响。此外,在统计上剔除心理恢复的作用以后,被试对拥有低负载外部环境的店铺与拥有高负载外部环境的店铺的偏好差异出现显著的下降。因此假设3得到支持。最后,本研究实际的观测结果表明高过度唤醒(心理压力与心理疲劳)与高的店铺情感(拥有低负载外部环境的店铺)以及低的店铺情感(拥有高负载外部环境的店铺)存在相关关系,即过度唤醒程度对店铺外部环境与初始印象的关系起到正向调节作用。因此假设4得到支持。依据相关理论推导、当前实验研究结果以及研究讨论,本研究得出如下结论:第一,对经历过度唤醒(心理压力与心理疲劳)的消费者而言,店铺外部环境(负载水平)对初始印象有负向影响,即与高负载外部环境相比,消费者更喜欢拥有低负载外部环境的陌生店铺。第二,与高负载店铺外部环境相比,低负载店铺外部环境能够给消费者带来更好的心理恢复效果。第三,店铺外部环境(负载水平)对初始印象的这种影响部分是借助于心理恢复的中介作用。由于与高负载店铺外部环境相比,低负载店铺外部环境能够更好地缓解消费者的过度唤醒状态,所以消费者更加喜欢拥有低负载外部环境的店铺。第四,店铺外部环境(负载水平)与初始印象的关系还受到消费者过度唤醒程度的正向调节作用,即消费者经历的过度唤醒(心理压力与心理疲劳)程度越强,店铺外部环境(负载水平)对初始印象的负向影响也越强。本研究的主要贡献是对初始印象形成问题提出了一种解释并得到了实证研究的支持,从而拓展了原有店铺印象形成理论的解释范围。尽管初始印象决定着消费者对陌生店铺的选择并且对消费者的后续店铺印象有重要影响,同时研究者们也承认店铺外部环境是非常重要的,但是原有店铺印象形成理论没有告诉我们基于店铺外部环境的初始店铺印象是怎样形成的。本研究恰好对这方面的问题做出了回答从而弥补了原有店铺印象形成理论在这一方面的不足。