企业不惜重金聘请名人（明星）代言品牌以提升品牌资产，已成为一种普遍的品牌营销手段。在名人（明星）为品牌产品所做的代言广告中，同一位名人明星为多个品牌或产品代言，已经呈现出一种不可逆转的趋势，但其中一些取得了良好的市场效果，另外一些却收效甚微。营销实践和理论研究者常常深感困惑的问题是:名人多品牌代言是具有稀释效应，还是具有强化作用？也就是独家代言好，还是代言多多益善？另外，消费者对不同相似度组合的名人代言评价有何差异？最后，消费者名人崇拜(Celebrity Worship，CW)差异是否对多品牌组合代言的评价影响产生一定的调节作用？　　本文基于拟社会关系理论(para-social relationship，PSR)中的名人崇拜(CW)视角，试图揭示名人多品牌代言及其组合对消费者的品牌（产品）代言评价影响的心理机制。首先检验并修正了多品牌/产品代言相关研究及其理论;其次，重点考察了不同代言品牌间的组合特征（相似性）如何影响消费者对多品牌代言评价的过程;最后，测试了不同的消费者名人崇拜(CW)水平对消费者的组合代言评价影响的调节作用。　　研究以在校大学生作为年青消费群体的被试样本，采用实验法通过三个层层递进相互关联的实验，运用方差分析(ANOVA)，T检验等现代统计分析方法，对研究提出的理论假设与推断进行了检验。论文的主要研究发现包括:(1)随着名人代言规模的逐渐增大，消费者对多品牌代言的评价，无论是对品牌态度的评价，还是对购买意向的评价，都显著地发生较大幅度的变化，而且呈现出先上升，然后下降的倒“U”型趋势;(2)消费者对高相似度的品牌组合代言评价相对于低相似度组合的代言评价要高;但代言品牌组合规模与组合相似性之间很大程度上没有表现出更强的交互效应，只是在代言规模为中高程度且高相似度组合时才有所体现;在低相似度组合条件下，结果类似于前述(1)的结论;(3)不同的消费者名人崇拜水平对多品牌代言的评价有正向影响，无论代言规模如何，组合相似性程度高低，高名人崇拜消费者的代言评价大于低名人崇拜消费者的评价;同时，消费者名人崇拜对代言规模和代言组合相似性的消费者代言评价影响有调节作用:随着代言规模的增大，高崇拜消费者对代言组合规模和组合相似度的消费者评价影响不敏感，且保持在一个相对稳定的较高水平;而在低崇拜条件下，消费者对代言规模和组合相似度的影响评价与前述结果(1)和(2)相类似。　　本研究详细全面地假设并验证了前人关于名人多品牌代言对消费者的代言评价影响过程机制，并修订和补充了现今多品牌代言的作用效应理论，完善了品牌代言中组合代言关系类型等相关信息对代言广告效果影响作用的理论架构，同时考察了在中国市场情境中消费者名人崇拜对多品牌组合代言评价影响的调节效应。研究成果丰富了品牌代言相关领域的理论，同时也为营销实践部门进行代言广告市场细分、为名人（明星）和广告企业就如何科学地进行多品牌组合代言、品牌企业如何准确有效地选择适当的名人（明星）作为公司品牌形象代言人等提供了一定的理论与实践依据。