摘要随着互联网络普及和发展,网络电子商务得到迅速发展,社会化商务成为电子商务的新的发展趋势,在人人、豆瓣、开心等SNS社区和论坛、BBS等虚拟社区涌现了许许多多以消费为主题的板块,这些消费板块聚集了大量的消费者,有着广阔的市场前景。网络意见领袖是指在网络中能够通过一些非正式分方式(言论和口碑)来影响其他消费者的态度、动机、信念甚至行为的人。这些网络意见领袖是消费者的代表,他们对企业产品的一些看法反映了广大消费的看法并得到其他消费者的认同,所以企业家们应该找到这些网络上的意见领袖,通过对他们的言论及口碑的研究能够更好的掌握具有代表性得到消费者意见,动态的掌握消费者及市场信息,通过这些努力及时的更改一些产品或者营销的策略以迎合消费者的需求。然而面临的第一个问题是如何准确的识别这些网络意见领袖,只有准确的识别了意见领袖才能发挥意见领袖的作用,同时,这些用户之所以能够成为意见领袖必然有着与其他用户不同的特征,所以我们需要了解这些意见领袖的特征,这对于企业寻找和培养自己的意见领袖有着莫大的帮助,同时也能为网络意见领袖的研究的学者提供一些借鉴。针对前面的两个问题,本研究主要分为两个部分,第一部分为在线消费群体中意见领袖的识别,本研究运用社会网络分析法,通过中心性分析、结构洞分析、核心/边缘分析对成员进行评分,然后通过聚类分析和专家评定两种方法确定在线消费群体的意见领袖；第二部分为在线消费群体中意见领袖的特征分析,在识别在线消费群体意见领袖的基础上对意见领袖和非意见领袖在人口统计学特征、网络行为特征、持久性涉入度、创新性、探索性和公众个性化等特征进行了分析,并得出了相应的分析结果。图5幅,表23个,参考文献107篇。