【摘 要】
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社交媒体网站和电子商务平台的日益普及,形成了更加多样化的网上购物方式。在这种情况下,直播带货凭借其具有更高的感知实用价值和娱乐价值逐渐成为一种流行形式。由于具有稳定的目标群体以及巨大的盈利空间,美妆行业蓬勃发展并在直播带货中扮演着重要角色。然而,它在取得巨大经济价值的同时,并没有获得同等的学术关注。尽管有一些文章侧重于研究直播平台风格和网红的个人性格特征,但鲜少研究关注到其具体运用的营销策略。因此
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社交媒体网站和电子商务平台的日益普及,形成了更加多样化的网上购物方式。在这种情况下,直播带货凭借其具有更高的感知实用价值和娱乐价值逐渐成为一种流行形式。由于具有稳定的目标群体以及巨大的盈利空间,美妆行业蓬勃发展并在直播带货中扮演着重要角色。然而,它在取得巨大经济价值的同时,并没有获得同等的学术关注。尽管有一些文章侧重于研究直播平台风格和网红的个人性格特征,但鲜少研究关注到其具体运用的营销策略。因此,本文以马丁的评价理论为基础,通过中美直播带货美妆博主对评价资源的运用,分析并比较两者的营销策略（即产品策略、价格策略、推广策略和关系策略）。笔者分别从中美线上购物平台上各选取了10个美妆产品的直播带货视频。通过转写工具和手动编辑,借助UAM语料库工具自主构建了2个语料库。主要研究结果如下:1)两个语料库都使用了大量的评价资源,且双方的评价资源分布相似。中美美妆博主都使用最多的级差资源,分别占45.91%和47.79%,其次是态度资源38.82%和38.50%,介入资源15.27%和13.71%。在级差资源中,双方都使用的语势资源多于聚焦资源,分别占91.10%和90.38%;在态度资源中,鉴赏资源所占比例最大,中国占72.02%,美国占57.14%;在介入资源中,中国直播间的扩展（50.71%）与收缩（49.29%）频率分布几乎相等,而美国的扩展频率（68.87%）大于收缩频率（31.13%）。2)虽然两个语料库的评价资源分布相似,但它们采用的营销策略却存在差异。中国博主倾向于使用功能说明、外观描述、目标群体拓展、优惠券发行、礼品赠送、有限库存激励、直播间订阅和分享营销策略;美国博主更倾向于使用全化妆流程展示、促销码发放、直播行为赞美、日常对话互动、即时回复和个人用户体验分享营销策略。（3）中国的高权力距离文化和美国的低权力距离文化;中国博主-商家双赢的深度合作模式和美国博主-商家单赢的简单合作模式;中国集中的直播购物平台和美国相对分散的直播购物平台可能有助于解释双方营销策略运用的差异。本研究不仅拓宽了直播带货的研究视角,也有助于为商家和博主提供一些见解。
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