伴随着中国经济的发展和国民收入水平的提高，中国化妆品行业迎来了快速发展期，“美丽经济”呈现出了巨大的生命力，Euromomtor的数据显示，中国已经成为仅次于美国的世界第二大化妆品市场，规模约占全球市场的8.8%。据统计，目前市场上存在的化妆品品牌超过一万个，品牌数量众多、产品同质化现象严重、市场竞争充分。在这样一个机遇与挑战并存的市场中，花妍公司主要面临着目标市场、定位、产品、渠道、价格、促销六个方面的问题。　　从细分市场来看，传统护肤品约占据了市场容量中的47%，然而此品类竞争也最为充分和激烈，而功能型护肤品市场，尤其是运动型护肤品，目前市场尚未有成型产品体系，属于蓝海市场，近年来的运动热潮更是带来了巨大的市场空间。从渠道来看，目前行业内最值得关注的变化既是电商的迅速崛起以及化妆品线上渗透率的不断提高，来自艾瑞咨询的数据显示，2015年，化妆品行业线上渗透率达到了32%，品牌自建商城、B2C平台、C2C平台、线上品牌集合店、移动电商等模式逐渐成为主流。　　为解决花妍公司困境，本文通过文献阅读、问卷调研及案例分析的方法，对传统护肤品市场、护肤品电商市场及功能型护肤品市场的市场规模、发展趋势及竞争态势进行了分析，并通过问卷对消费者运动型护肤品偏好进行了调研，完成消费者画像，在此基础上，为花妍公司功能型护肤品电商市场营销策略提出以下建议：（1)在产品策略上，本文建议花妍公司选择针对跑步爱好者推出“赛前防止肌肉拉伤，赛后缓解肌肉酸痛”的功能型护肤品作为切入点。（2)在渠道策略上，本文建议选择电商渠道进行产品推广与销售。优先入驻综合类跨境电商平台与运动类APP，在花妍公司获得一般进口贸易批文后入驻淘宝、天猫、京东、唯品会等购物平台，同时搭建公司官方网站。（3)在价格策略上，结合成本导向与需求导向的原则，最终将OSURE-S运动产品定价为298元/瓶。⑷促销策略方面，前期以品牌推广为目的，适合使用借力促销、口碑式促销、互动式促销、主题式促销等方式。当产品具备一定知名度，以提高销量为促销目标。（5)新媒体推广策略方面，考虑到成本控制与新媒体用户数，建议花妍公司选择微博与微信作为新媒体营销的首批工具。　　为了保障花妍公司功能型护肤品在中国电商市场的推广与销售，本文还对花妍公司在转型期的融资策略、团队建设、激励方案、数据挖掘与分析提出了建议。