自从叙述文本打破了局限于文学性质的疆界,叙事的视觉实现成为新的研究重点。作为传播范围最广泛的视觉媒介之一,电视自出现至今已有70多年的历史了,它不仅深刻地介入了人们的日常生活空间,给人们带来信息与娱乐,而且引起了人们对世界的感知方式、思维方式和行为方式的变化。迄今为止,电视的叙事学研究己经成为了后经典叙事学中的一个重要领域,但对于电视节目中一个最常出现的节目形态——电视广告,其叙事学研究理论成果还非常稀少,虽有零星研究论作的出现,却远远没有形成一个完整独立的学科体系。本文所勾勒的电视广告叙事学研究模式虽有许多粗疏浅陋之处,却也希望能为这一领域的研究作一些有益的探索。本文正文共分五个部分展开:第一章阐释叙事学的基本概念以及叙事理论对电视广告研究的适用性;第二章从叙事的本质、广告故事化的表现形式、广告叙事的时况和话语分析四个方面研究电视广告并尝试建构一个电视广告叙事学的研究模式;第三章对电视广告中的画面和声音等符号形式进行叙事学研究;第四章从广告中的能指和所指、愿望和实现的叙事技巧对电视广告进行分析;第五章从情节原型、意识形态原型、人物原型等方面探讨电视广告中叙事原型与叙事接受的关系,同时探讨电视广告的陌生化表达方式。所谓电视广告叙事,概而言之,即研究电视广告文本是怎样讲述故事的。叙事理论作为研究叙述性文本的理论,对电视广告中的叙事现象具有指导意义是显而易见的。叙事理论所提供的理论视角专注于叙事文本的内部机制和运行规律,同时对读者和文本的互动关系也有所涉及,引入叙事理论不仅可以为电视广告的研究提供一个崭新的视角,也能为今后的电视广告批评逐步走向学理化道路奠定基础。