随着移动互联网技术、移动支付的发展,网络购物慢慢成为人们生活的一部分,随之兴起的还有一些依托网络进行销售的网络品牌。相较于实体品牌,网络品牌更为虚拟,产品或者服务的质量、包装、认知感受都不能直接接触,而是通过屏幕表现,用户更容易缺乏安全感。网络品牌的生命周期较实体更为短暂,替换速度快,只有获得长期重复消费的顾客才能稳定企业利益。因此,对于新兴网络品牌的忠诚驱动机制研究颇具现实意义。目前有关于网络品牌忠诚驱动实证研究并不完善,本研究从现有的传统品牌忠诚以及网络品牌文献入手,在借鉴前人理论的基础上,结合网络品牌的特性,确定了本文的研究主题以及研究方法。本文将理论与实证相结合,研究网络消费情景下网络品牌特征变量对网络品牌忠诚的驱动作用和机制。基于消费者利益理论,提取出四个影响品牌认知以及品牌情感的因素:网页体验、在线评论、网络品牌质量、网络品牌象征,网络品牌质量和在线评论主要体现了功能利益,网页体验主要体现体验利益,网络品牌象征主要体现品牌象征利益。根据品牌关系理论,从品牌认知(网络品牌认知)、品牌情感(网络品牌信任)、到品牌行为(网络品牌忠诚),构建了网络品牌忠诚驱动模型。在中后期的工作中,以定量实证分析为主,理论分析与实证数据结果为辅。本研究通过问卷调查方法收集到334份有效数据,并采用SPSS软件进行描述性统计分析、信度以及效度分析,使用AMOS软件进行数据收敛、区间效度分析以及结构方程模型的拟合和假设检验。研究结果表明,除网络品牌质量对网络品牌认知未能得到验证外,网页体验、在线评论、网络品牌象征会通过品牌认知影响网络品牌忠诚皆得到验证。品牌质量对品牌认知的作用不显著,本研究认为可能的原因是本文所选的网络品牌提供的价值关注慢慢从功能性转向体验性或象征性。除网页体验和品牌信任之间假设不成立外,在线评论、品牌象征、品牌质量会通过品牌信任影响网络品牌忠诚。网页体验对网络品牌信任未能得到验证,消费者对品牌与网页体验的连接性较弱时,消费者对网络品牌网页体验的感知可能将不会促进品牌信任的形成。网络品牌认知会正向影响网络品牌信任、网络品牌信任正向影响网络品牌忠诚、网络品牌认知同样正向影响网络品牌忠诚。研究从网络品牌的角度再次验证了品牌关系模型。最后,本文根据实证研究结果为网络商家建设品牌忠诚提出了几点实际建议,即营销管理启示。阐述了本文的研究局限及研究展望,指出研究过程中还存在一些的不足与局限,仍有很多可研究的空间,值得进行更深入的探讨完善。