品牌拟人化是为非人类事物赋予人的特征，并使消费者以看待人的方式看待品牌或产品。品牌拟人化不仅获得了营销人员的青睐，学者对拟人化也进行了多方面的研究。过往的研究大多关注消费者为何进行拟人化感知，以及感知后发生的态度性及行为性变化。但研究较少关注变化的原因，也较少关注消费者自身在该过程中的变化。　　本文关注性别维度的拟人化对于消费者对产品态度的作用，并且引入社会比较效应以验证其作用机制。本文通过实验法验证了：（1）拟人化感知可以影响消费者的自我评价，这一过程是由于消费者进行了社会比较。同时，产品品类对于该过程具有调节作用。（2）拟人化感知不仅可以直接作用于消费行为，还可以通过影响消费者的自我评价而作用于消费行为。本文的研究结果表明，吸引力相关品类中的美容提升型产品（而不是问题解决型产品）在进行较高程度的拟人化操作时，拟人化会负面影响消费者的自我概念，从而负面影响消费者对产品的态度。