商业广告是很多消费行为的催化剂,给人们提供了不少好处,但又常被滥用而备受抨击。如何用法律扮演一个调停者的角色,规范商业广告的运行,已被广泛关注,并在立法和司法中多有体现。本文试图通过探讨商业广告的民事法律性质,由此展开其民事责任,“最终解释权保留”的研究,对立法和司法中怎样防范和处理商业广告的纠纷提出一些建议,从而有助于商业广告更好的在市场中发挥宣传作用。本文认为,商业广告是广告主通过大众媒介发出的希望受众与其进行消费行为的意思表示。根据其内容具体与完备与否,既可能为要约,也可能为要约邀请。广告主在广告活动中应善尽注意,照顾受众的信赖利益,否则应承担民事责任。广告内容中体现的“最终解释权保留”条款,在法律上很难起到广告主希望的效力。广告主和受众因商业广告而产生的纠纷如果协商未果,可诉诸法院或仲裁裁决。 本文分为五部分:导言和四章。导言部分说明本文研究的商业广告这几个问题的初衷,以及这几个问题的内在联系。第一章讨论商业广告的法律内涵,以期弄清它在法律上究竟是什么性质。本文认为,商业广告在广告学上的定义“是一种有偿的,经由大众媒介的,目的在于劝服的企图”,从法律的角度考察,它是一种意思表示,是由大众媒介表示出广告主希望发生一定民事法律关系的内在意思。商业广告由于其本质决定了它不是完全意思的表示,因此一般被作为要约邀请;但在实际生活中,不排除部分因为内容具体、重要而具备要约的条件。本文认为商业广告只是双方民事法律行为的一个意思表示,其本身并不能等于民事法律行为。作为意思表示的商业广告,其表示形式即传播方式更具法律的要求和其内在的规律,不得以推定和沉默形式。 虽然商业广告不能独立成为民事法律行为,不能为广告主和受众约定权利义务,但是作为意思表示,应受法律强制义务的约束。商业广告的拘束力和先