零售自古以来便承载着社交功能。在古代,人们在集市社交时既喝茶、听曲又买卖货品的行为,反映出零售承载的社交功能可以带来不同业种间的关联购买。关联购买是消费者购买多种类型产品、服务的行为(Reinartz,2008)。随着城市商业的发展,购物中心逐渐取代了以往的集市。就像在古代人们去集市、庙会进行社交联谊和情感沟通一样,在现代,人们惠顾购物中心的主要动机之一就是社交动机(Tauber,1972)。许久未见的亲朋好友们会出于社交动机一起去购物中心购物,很可能带来零售、餐饮和娱乐之间的关联购买。购物中心管理者渴望增加消费者关联购买的数量以实现整体营业收入的增长(Blattberg,1996;Rust,2001;张舒,2013)。但在社交过程中,消费者社交满意与否决定了其关联购买的程度。社交满意是互动双方对容易达到的、令人愉悦和满足的互动体验做出的一种评价(Scheer&Stern,1992;Geyskens&Steenkamp,2000)。如果消费者在购物中心社交时感受不到社交满意,那么他们就不会继续在购物中心花费时间,甚至不会再惠顾;如果顾客在购物中心内的社交经历具有较高的满意度,那么他们就越可能充分利用购物中心内的设施,从而实现购物、餐饮、娱乐等之间的关联购买。那么,社交动机是如何影响关联购买的呢?社交动机是不是通过社交满意度来影响关联购买呢?消费者进入购物中心后会与购物中心的环境要素进行接触,这种接触就是集聚接触。不同消费者对购物中心环境要素的需求是不同的,集聚接触后的感受也是不一样的,那么社交动机对社交满意度的影响是否受到这种集聚接触的影响呢?即在不同集聚接触条件下,社交动机对社交满意度的影响是否会出现波动呢?为了探索社交动机、社交满意度和关联购买之间的关系以及明确集聚接触对社交动机和社交满意度之间关系的调节作用,本研究构建了构念之间的关系模型,并提出了6个假设,通过购物中心内拦截访问的形式获得所需数据,通过回归分析等方法检验6个假设,得出如下结论:第一,社交动机正向影响消费者关联购买。如今购物中心已成为消费者与亲朋相聚的主要场所,消费者可以通过购物中心内零售、餐饮和娱乐之间的关联购买更好的满足社交需求。第二,社交动机对社交满意度产生正向影响。验证了动机是引导消费者满足内在需要的推动力。第三,社交满意度对关联购买产生正向影响。当消费者在购物中心与家人朋友进行社交活动并感受到较高的社交满意,那么他们就越可能充分利用购物中心内的设施,从而实现零售、餐饮、娱乐等之间的关联购买。第四,社交满意度在社交动机与关联购买之间起完全中介的作用。可见社交满意与否决定了社交动机的消费者在购物中心关联购买的程度。第五,社交动机的消费者感受社交满意的强度不会随服务人员接触或功能环境接触而发生变化。研究拓展了购物中心顾客关系宽度的研究,使研究者能更充分全面地理解商业集聚的惠顾行为。同时,研究识别出社交动机是驱动关联购买的因素,揭示了关联购买的可控因素和影响方式,在一定程度上丰富了关联购买的理论研究;此外,基于购物中心环境因素对消费者行为的影响作用,研究引入了集聚接触这一调节变量。虽然调节作用没有得到数据支持,但这可能是发现了以往理论与现实不相符之处,需要新的理论解释不断变化的实际情况。购物中心的管理者可以依据本研究的结论,针对社交动机强的消费者制定竞争战略和营销策略,满足其社交需求,进而增加关联购买的数量,提高购物中心的营业收入。