面对迅猛增长的电子商务业务,传统零售业受到了不小的冲击。不管是传统零售企业,还是新兴电子商务企业的商业模式与发展业态发生了根本性变化,都需要对销售模式和渠道结构进行深入研究,因此探索单一渠道模式或者多渠道模式对拉动内需、促进传统产业升级和增强国家竞争力,都具有十分重要的战略意义。本文针对双渠道商品零售问题展开研究,重点讨论了在电子商务环境下零售商最优的零售渠道结构选择和不同双渠道结构运营模式下的商品定价策略。首先,对市场中可能存在的传统零售渠道、网上直销渠道、线上线下相结合的双渠道结构进行总结,以消费者效用理论、霍特林线性市场假设为基础,考虑两渠道相互竞争情况下商品定价领导权地位不平等,建立模型求解了不同零售渠道结构下的商品定价和市场均衡利润问题,通过比较分析利润的大小指出零售商最优的商品零售模式是采用双渠道零售。其次,在得出采用双渠道零售模式为最优后,针对双渠道零售模式的运营策略进行分析,分别研究了集中式和分散式运营策略下商品的最优定价和零售商获得的利润。在集中式运营策略下,基于传统线性需求函数,考虑消费者的渠道偏好、渠道转移和交货期等因素对需求的影响,构建了更符合实际情况的需求函数,以两渠道总利润最大化为目标函数,求解了两渠道商品最优价格和最优交货期,指出商品差异化定价还是统一定价取决于直销渠道市场份额的大小,并深入剖析了各因素对商品价格和零售商总利润造成的影响;在分散式运营策略下,基于消费者效用理论,以各渠道利润分别最大化为目标函数,主要研究了旅行成本、网上购物成本、两渠道商品相似度、搭便车行为对商品差异化定价和统一化定价策略及各渠道利润造成的影响,结果表明相似度小时差异化定价且传统渠道商品价格要低,相似度大时统一定价。最后,运用数值算例来验证模型理论分析的有效性,并阐述了其中原因,提出了零售商可以采取的应对措施。本文的研究成果为双渠道零售商的运营决策提供了科学的理论支撑,具有应用推广价值。