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随着科技的进步,“电商直播”购物已经成为一种全新的、前所未有的购物方式。它不仅满足了人们的不断增长的消费需求,而且也为电子商务的发展提供了一条全新的、具有无限可能性的道路。近年来,电商直播快速走进大众视野,已成为消费者所热爱的购物形式。与传统的购物方式相比,电商直播更加注重人性化,把人的因素融入到购物的过程中,营造出一种全新的、有趣的购物氛围,让消费者可以更加深刻地体会到购物的乐趣。随着电子商务行业的发展,越来越多的直播平台加入其中,使得这一领域的竞争变得更加激烈。在当前电商直播情境下,各平台获取新用户的成本愈来愈高,所以一个电商直播平台长远发展的关键因素在于有效防止现有的客户产生转移意愿或行为。在现有研究上,鲜有研究者关注电商直播情境下的用户转移行为意愿问题。因此,探索和研究用户在电商直播情景下产生行为转移意愿的影响机制具有十分重要的意义。结合电商直播情景的特征,引入感知价值,探讨在电商直播情境下,PPM理论模型中推拉锚三因素影响用户产生转移意愿。基于PPM理论模型和SOR理论模型,将推动因素(主播不满意度、产品不满意度、平台不满意度)、拉动因素(相对有用性、相对易用性)作为自变量,感知价值(感知功利价值和感知享乐价值)作为中介变量,锚定因素(转移成本)作为调节变量,研究用户的转移意愿,并提出相关的假设。借鉴以往相关研究的成熟量表并根据电商直播情景相关特征设计问卷,发放问卷且最后回收有效问卷435份。使用SPSS及AMOS软件对数据进行统计分析,从描述性统计分析、信效度分析、结构方程模型、中介效应检验、调节效应检验这几个方面验证假设关系。通过数据检验分析结果表明:1、推动因素(主播不满意度、产品不满意度、平台不满意度)对用户当前使用电商直播平台的感知功利价值具有显著负向影响;推动因素中之中只有主播不满意度对电商直播平台的感知享乐价值具有显著负向影响。拉动因素(相对有用性、相对易用性)对用户当前使用电商直播平台感知享乐价值与感知功利价值均具有显著负向影响。2、当前电商直播平台使用的感知享乐价值与感知功利价值对用户转移行为意愿均产生显著负向影响,其中感知享乐价值对于用户转移行为意愿的影响高于感知功利价值影响。3、对于中介效应而言,感知功利价值在所有推动因素与用户转移行为意愿的关系中均起到中介作用,感知享乐价值在推动因素中的主播不满意度与用户转移行为意愿的关系中起到中介作用。但感知价值(感知功利价值和感知享乐价值)在所有拉动因素(相对有用性、相对易用性)与用户转移行为意愿的关系中均起到中介作用。4、对于调节效应而言,锚定因素(转移成本)对用户当前使用电商直播平台的感知价值(感知功利价值和感知享乐价值)与用户转移行为意愿之间具有调节作用。对于进一步研究电商直播情景下用户转移行为意愿的影响路径具有一定的理论价值和实践意义。证实了感知价值在用户转移行为意愿影响的中介作用、转移成本在感知价值与用户转移行为意愿之间的调节作用,对电商直播情境下用户转移行为意愿、PPM理论模型、SOR理论模型及感知价值的研究理论做出了一定补充。根据实证研究结果,从多角度梳理了电商直播平台目前存在的不足之处,为我国电商直播平台的可持续发展提供相应的建议。