中国2001年加入WTO后，出口增长率持续上升，并于2009年超过德国，以12，016亿美元的出口额跃升为世界第一出口国。如今“中国制造”的产品几乎遍布全球，受到众多消费者的欢迎，给世界做出了令人瞩目的贡献。但另一方面，中国国内的驰名品牌在海外市场迄今仍无足够声誉，迄今为止，我们依然没有看到中国的家电品牌在海外发达国家市场具备足够的竞争力，也极少能够见到中国品牌投资及营销在海外的成功运作案例，多少轰轰烈烈的投资及营销活动都成为了失败的教训，但如此多的教训也没有换回几个中国成功的国际品牌，不能不让国人感到遗憾。　　 即使如此，少数先进的中国企业仍然在国际市场上顽强拼搏，步步为营。它们的实践经验值得总结。笔者在老牌发达国家意大利亲身经历过家电市场营销活动和一些案例，也带着问题研读了一些国际营销相关理论。基于个人的观察和思考，笔者试图借鉴威尔斯的小规模技术理论和全球，当地化等理论，分析Z公司的国际营销实践，从而就发展中国家家电跨国公司如何因地制宜，整合全球资源，降低成本，提高竞争力，和建树全球品牌总结一些有意义的规律。