在中国,逐渐发展起来的C2C在线市场,正在整个电子商务市场中起着越来越重要的作用。随着因特网在中国家庭和商业机构中的广泛应用,中国的因特网用户已经成为了在线C2C市场的活跃分子。2007年中国C2C网上零售市场总体市场交易额达到152.6亿元人民币,而在2004年中国C2C市场的全年交易额是41.6亿人民币。2007我国网络购物总交易量达594亿元,总成交额比2006年增长了90.4%。和中国其它电子商务模式一样,中国的在线C2C市场也面临着挑战。中国的在线市场中,因特网用户参与度过底。网络音乐、影视和游戏等应用仍为多数网民所热衷。电子商务实践者目前所面对的一个关键问题是如何吸引浏览网上商店的消费者进行购物。因此,本文对这一新兴业态的消费者行为及最新的消费趋势,进行了研究。本研究从商店形象的角度探讨了影响消费者购买意愿的因素。同时还分析消费者特征在各研究变量上的差异,C2C网商可根据消费额或者消费者特征来构建市场区分策略从而吸引不同的消费群体。本研究以重庆的消费者为研究对象进行问卷调查,针对254份有效样本进行数据分析。主要结论如下:①C2C网上商店的形象主要由商店环境(氛围)、价格、产品/信誉和服务四个维度构成。这四个形象特征与顾客购买意愿均呈正相关,其中,以价格对顾客购买意愿的影响作用最为突出。②不同个体特征的消费者在商店形象的感知上有显著差异。通过研究本文为网店经营者提出了经营建议。即网上商店经营者要意识到商店形象可以创造顾客价值,营造优良的商店形象可以使顾客产生降低成本与风险,以及提高利益的心理。由于不同的消费者关注的形象特征不一样,因此所导致的顾客购买意愿也不一样。因此,应针对不同的目标群体,做出不同的营销策略。