农产品电子商务经过近几年的发展已成为网络营销领域的新蓝海,云南省由于优越的生态环境和多样的气候和地形地貌,使得云南省在高原特色农产品方面优势明显,对于开展农产品网络电子商务工作具有十分优越的资源优势。为了更好的了解和把握云南省农产品网络顾客在网购云南农产品时的偏好,非常有必要对影响云南省农产品网络顾客偏好的因素进行研究,以便于更好的开展农产品网络营销工作。为此,本文主要是从偏好理论、顾客认知价值理论以及消费者行为理论的角度,立足于质量因素、安全因素、价格收益以及便利性因素四个维度探讨影响云南省农产品网络顾客偏好的因素。通过以质量因素、安全因素、价格收益和便利性因素为预测变量,以网络顾客偏好认知价值为中介变量,网络顾客偏好为结果变量提出研究假设和构建云南省农产品网络顾客偏好影响因素模型进行验证。在分析流程上,主要是通过运用SPSS19,首先对回收的网络顾客偏好问卷数据进行描述性分析以及探索性分析验证问卷的信度和效度;进而运用AMOS软件进行验证性因子分析对数据进行进一步检验;再是通过收集的问卷数据对研究模型进行验证性因子分析;最后,检验研究假设和进行模型拟合和修正,并在此基础上提出营销建议。根据研究结果表明:质量因素、安全因素、价格收益以及便利性因素都对云南省农产品网络顾客认知价值有显著的正向影响。质量因素、安全因素和价格收益都对云南省农产品网络顾客偏好有显著的正向影响。便利性因素对云南省农产品网络顾客偏好有直接正向影响,但是不显著。云南省农产品网络顾客认知价值对云南省农产品网络顾客偏好有显著正向影响。同时发现云南省农产品网络顾客认知价值在质量因素、安全因素、价格收益、便利性因素与云南省农产品网络顾客偏好间起到中介作用。且云南省农产品网络顾客由于在年龄、性别、受教育程度、职业以及收入等方面的不同,表现出了不同的偏好。