受益于互联网技术的发展,电子商务的时代已经到来。从电商平台选购商品并在线支付已经成为现代人的一种生活习惯,许多零售企业纷纷开通自己的线上销售渠道,大力发展电商事业。到如今,零售企业同时发展线上线下渠道已经成为零售行业的一种常态。与此同时,随着直播技术的不断突破和网红经济的热度的持续增高,直播带货愈发受到各方关注,特别是在新冠疫情的持续影响之下,线下实体行业受到严重打击,越来越多的零售商已经不再满足于传统的线上线下双渠道,纷纷开始通过直播渠道来销售自己的产品,直播电商已经成为电商行业新的发展方向。传统双渠道零售商想要发展直播电商往往采取两种直播模式,一是自营直播,在各大电商平台建设自营的专属直播间销售自己的产品;二是将直播业务外包,通过签订合约,以直播代言费、销售提成等合作形式借助外部直播机构销售产品。基于此背景,本文以拥有传统双渠道的零售商B公司为研究对象,通过考虑零售商采取自营直播策略和外包直播策略两种情形,探讨了直播带货对于原本传统双渠道定价和利润的直接影响和溢出效应影响,研究两种策略下的最优定价决策,主要的内容有:首先研究B公司作为拥有传统线上线下双渠道的零售商和其自营直播渠道组成的多渠道供应链,通过需求函数模型和Stackelberg博弈理论,利用逆向求解求出零售商多渠道的最优定价,并分析自营直播电商中的各个因素对于零售商各渠道的定价和利润影响。随后,研究由B公司作为拥有传统线上线下双渠道零售商和外部直播机构组成的供应链,通过需求函数模型和Stackelberg博弈理论,构建零售商占主导地位时,零售商传统的线上线下渠道和直播机构销售相同产品的供应链模型,利用逆向求解求出零售商的最优定价,并分析外包直播电商的各个因素对于零售商的定价和利润影响。研究发现,在采取自营直播策略时,当消费者对线下渠道的偏好处于较高水平时,零售商的传统双渠道可适当提高售价以收获更多的利润。当直播渠道消费者价格敏感度较高时,直播售价可以适当降低以刺激更多的直播渠道的消费者进行购买。零售商需要对消费群体进行深入的考察和研究,只有当消费者对于线下渠道的偏好低于一定程度时,才选择自营直播策略。零售商不宜对直播渠道投入过多的成本。而采取直播外包策略后,若直播机构付出的努力成本低于预期、直播观众感到从直播渠道购买产品的价值不够大,此时零售商合作的直播机构有效粉丝越多,零售商越应该适当降低传统双渠道的售价,以便留住消费者。当零售商面临与哪家直播机构合作的抉择时,在保证直播机构有效粉丝足够的情况下,零售商应尽量选择与粉丝与其双渠道的消费者重合度低的直播机构合作。同时,零售商应根据自身消费者对于线下渠道的偏好程度和对直播价格的敏感度这两方面因素,综合考虑选择哪一种直播策略。本研究可以为拥有传统双渠道供应链的零售商的直播电商事业提供有价值的决策参考,指导供应链管理中具体的实践活动,帮助企业决策定价、直播策略等一系列问题,以便于企业获得更高利润。