广告言语行为在生活中屡见不鲜。作为一种特殊的言语行为，其特点是表意凝练，有偿传播，给人印象深刻。本文以广告中所出现的成语为研究对象，以传统成语所反映的一般规律为线索，试图揭示广告中成语运用所反映的特殊规律。 本文主要通过分析归纳法、正反结合法等方法，针对传统成语和广告中成语进行对比分析，探究广告中成语的微观结构表意手段及与传统成语的宏观传承一致性，以及广告成语在特定语境下的语用认知解释，并试图结合心理学、系统功能语法、修辞学、语用学等多个视角对上述现象产生的原因进行探索。 广告言语行为作为一种特殊的言语行为，早在中国古代就已经出现，20世纪80年代后得到蓬勃发展。广告简洁醒目的特性，要求在最短的时间内产生广告言语行为唤起消费者的购物欲望，因此大量的广告语都利用成语的这一特性进行创作。 广告中的成语除了保留传统成语中固有的特性之外，为使该成语更符合商品的特性，往往还会将成语根据不用的语境进行相应的改造，使固有的成语出现变异的情况。较为突出的包括：仿词、谐音、别解等。大部分成语尤其是四字成语，存在内部一致性。究其成因，与中华民族传统文化中喜欢成双成对的心理倾向密不可分。成语是从古至今流传下来的固定使用模式，成语中大量的使用四字短语的形式，这是汉民族审美中对形式美要求的突出表现，并在相当长的历史时期内形成了中国人特有的语言习惯和思维方式。 由此，人们对广告中成语的使用褒贬不一，广告中成语运用的规范化问题也受到学术界的高度关注。我们将探讨成语活用与滥用之间的尺度，为今后制定判断标准提供基础。 本文结合1988年至2006年《中国广告年鉴》中带有成语的广告言语行为以及结构上符合成语构词法的其他四字短语，试图获得成语在封闭环境中非常态语句组合。本文分五个章节，试图对广告中成语进行细致、理性的归纳、分析和研究，希望本文对广告中成语正确运用的界定，对语言学和广告学研究都能贡献自己的微薄之力。