近年来,男明星代言女性产品的现象越来越普遍了,而且此类广告往往会产生很好的效果,对销售额有很大的提升。在相关的代言广告中,存在一个有趣的现象:有的男明星保持着大众对男性的固有印象,男性化气质十分突出,产生了良好的广告效果,而有的男明星却和大众对男性的固有印象截然相反,女性化气质更加突出,同样也产生了很好的广告效果。那么,反刻板印象性别角色代言是否会影响广告效果?尤其是不同性别角色的反刻板印象代言人对广告效果的影响是否存在差异,其影响机制有何不同?针对上述研究问题,本文基于身份信号视角,探究反刻板印象性别角色代言对广告效果的影响,进一步考察独特性感知和质量感知在此过程中起到的中介作用。本文通过两个实验探究身份信号调节反刻板印象性别角色代言对广告效果的影响。实验一通过完成句子任务将消费者激活为两种类型身份信号(启动身份vs.启动功能),实验二通过不同的广告诉求来突出产品的身份信号(身份信息vs.功能信息)。通过对实验结果的分析,本文发现,在身份信号彰显条件下,相对于女性化气质,男性化气质突出的反刻板印象代言人代言广告效果更好;在功能信号凸显条件下,相对于男性化气质,女性化气质突出的反刻板印象代言人代言广告效果更好。之后,我们探究了独特性感知和质量感知起到的中介作用,结果显示,当身份信号彰显时,独特性感知在反刻板印象性别角色代言对消费者评价的影响中发挥中介作用,当功能信号凸显时,质量感知在反刻板印象性别角色代言对消费者评价的影响中发挥中介作用。本文基于身份信号视角,探究不同类型反刻板印象性别角色代言对广告效果的影响,以及消费者的独特性感知和质量感知在其中起到的中介作用机制。由此论文丰富了现有对反刻板印象代言和身份信号的相关文献,同时为企业如何选取合适的产品代言人等方面提供了重要的实践启示。