社交媒体的井喷和传媒产业的融合促进媒介渗透到经济、政治、社会生活等各个领域且无法剥离,媒介不再单纯作为与社会机制相互分离的“中介化”存在,而是成为一个拥有自觉权的半独立机构,媒介化社会背景也由此产生。在这一背景下,企业营销中利用媒介中介属性的传统交易模式逐渐走向衰微,以品牌社群为代表的关系营销开占据主导。本文以品牌社群的价值共创为切入点,将价值共创行为中消费者、企业双主体嵌入品牌社群中进行考察,探讨品牌社群在媒介化社会背景下价值共创行为发生动机的变化、产生的模式及存在的深远影响。综合分析媒介化社会视域下品牌社群营销中价值共创行为的独特性,探讨媒介化社会背景下社群营销对企业营销活动带来的意义与影响。从双主体角度对促进价值共创行为提供参考意见。首先,本文在广泛搜集、整理、比较国内外关于品牌社群理论、价值共创领域相关文献的基础上,对品牌社群相关基础性概念进行文献研究。其次,将消费者与企业作为品牌社群中的两个主体,对媒介化社会视域下品牌社群中双主体价值共创行为的机制、模式进行总结。结合传播学“使用与满足”理论、广告学品牌体验理论对品牌社群的价值共创的形成机制进行跨学科研究。再次,从对双主体因品牌社群价值共创而产生的影响进行分析,确定品牌社群中价值共创行为的独特性:价值共创一方面改变了消费者的主体地位、价值获得、自我定位,另一方面重构了企业的营销核心、品牌传播手段和产品创新模式。最后,本文探讨了价值共创行为的潜在弊端,并从企业系统运维与消费者深度参与两个方面对如何促进品牌社群中正向价值共创行为提出了策略建议。从理论层面上,本文将价值共创行为引入品牌社群,以双主体为思路,将品牌社群视为企业与消费者关系营销的新平台,拓展了价值共创基础上的品牌社群理论研究。在实践层面上,本文为消费者理性参与价值共创行为提供策略建议,为企业更好地把握媒介化社会下的品牌社群运维提供建议。