中央一号文件多次提及农村电子商务,从农村电商助推产业扶贫事业与乡村振兴战略的角度,对农村电商的实践与阶段发展提出了目标与要求,农村电商的重要性不言而喻。现阶段,随着我国互联网信息技术的高速发展、农村物流网点的不断渗透以及数字化产业的兴盛,农村电商取得了较大的发展,但在基础条件上包括网络基础条件、交通基础条件、物流基础条件等与城市相比仍存在一定差距,且农户经营主体和服务主体依旧存在发展不平衡、不充分、实力不强等问题。此外,学界也十分重视并不断丰富农村电商相关领域的研究,已有比较丰富的参考文献,也存在一定的研究缺口。现有的研究基于微观视角以农户主体作为研究对象,大多都是综合个体因素与环境特征因素共同考虑,研究方法也多集中在回归分析模型与结构方程模型。而针对农户采纳电商销售技术的影响因素并考虑影响因素间的嵌套结构以及使用多层线性模型的研究还较为罕见。由此,本文基于江西省26个村庄376位农户的调查数据,以农户的电商销售技术采纳意愿为研究视角,采用描述性统计分析了农户个体禀赋与技术感知特征以及村庄的基本特征情况,运用结构方程模型探究了技术感知因素对农户采纳意愿的影响,以及个体异质性在其中的调节作用,通过多层线性模型考察了个体层面、村庄层面以及个体与村庄跨层效应对农户采纳意愿的影响,结论与启示如下:首先,从总体技术感知来看,农户对电商技术有用性有较高的认知,对风险性的感知次之,对易用性的感知却较低。村庄层面,生产集中度水平总体较高,但网络覆盖率不足50%,且政策扶持条件与电商基础条件较差。基于此,应提高农户的技术感知水平,提供技术帮扶与资金扶持,加强村庄基础设施建设。其次,农户技术感知因素对其电商销售技术采纳意愿产生显著正向影响,个体异质性在其中发挥着调节作用。因此,推广电商技术要考虑农户的技术感知因素与其个体的异质性。注意发挥女性在电商经营中的作用,重点关注收入较低、规模较小的农户,针对文化水平较低、年龄较大的群体应不断提升其有用性与易用性的感知。最后,从个体与村庄的跨层交互效果来看,不同层级变量对农户电商销售技术的采纳意愿影响上存在跨层效果。政府在政策制定与实施过程中应重视农户个体与村庄的协同作用,从两个层面相互融合,激发并提升农户电商销售技术采纳意愿,推动电商在农村的进一步发展。