作为品牌的重要组成部分的品牌标识,是企业的战略性资源,同时带给消费者的第一印象。因此对于品牌来说,一个跟企业本身相适应的品牌标识至关重要。品牌标识有七大设计元素,文字型品牌标识更是标识研究不可或缺的部分。以往研究指出,文字在营销中的重要性既体现在文字的内容上,又体现在字型设计对于消费者的影响上。然而,目前关于字体的研究大多集中在心理学研究、设计学研究和语言学研究上,在营销领域的字体研究尚不充分,存在较大的研究缺口。而已对文字型品牌标识间距的紧凑和宽敞对品牌评价的影响少有研究。基于这一背景,本文将着重探讨文字型品牌标识字符间距的“宽与紧”与品牌评价两者之间的关系。本文认为,文字型品牌标识字符间距的“宽与紧”会通过感知安全/感知自由对品牌评价产生影响;同时,基于隐喻理论具身认知理论,本研究引入感知安全和感知自由这两个变量,认为其在文字型品牌标识紧凑和宽敞与消费者品牌评价两者之间起中介作用;不仅如此,本研究认为文字型品牌标识的紧凑和宽敞对消费者品牌评价所产生的影响,会受消费者个体调节定向和产品类型的差异而有所影响。本研究总共设计了三个不同的实验,其中实验一主要检验文字型品牌标识的宽窄与消费者感知之间的关系;实验二则探究不同消费者调节定向下消费者对不同感知的品牌评价;而实验三探究的是不同产品类型下消费者对于不同宽窄标识的不同感知和评价。实验二检验了第一阶段被调节的中介作用,实验三检验了第二阶段被调节的中介作用。研究结果表明了消费者在面对紧凑的文字型品牌标识时,会产生更多的安全感知;消费者在面对宽敞的文字型品牌标识时,会产生更多的自由感知。预防定向的消费者面对紧凑的文字型品牌标识时更容易激发其感知安全,进而提高其品牌评价;促进定向消费者在面对宽敞的文字型品牌标识时更容易引发其感知自由性,从而有更高的品牌评价。紧凑（VS.宽敞）的文字型品牌标识能够获得更多的感知安全,进而获得更高的品牌评价;宽敞（VS.紧凑）的文字型品牌标识能够获得更多的感知自由,进而获得更高的品牌评价。本研究在理论和实践上都具有重要意义。研究不仅在理论上将感知领域中的空间偏差从实际的具身情形推进到文字象征符号的空间排布知觉,也为“字符间距——自由/安全感知”隐喻认知结构的存在提供了新的证据。而且,在实践上,与前人关于品牌标识形状的研究相似,发现标识中一些细小的特征变化能对消费者产生巨大影响,这对企业相关营销策略的制定也具有一定的启示意义。