随着电子商务的蓬勃发展,作为营销的重要手段,线上广告引起了越来越多的关注。而竞价排名服务,亦称关键词广告,也在企业的广告投入中占有日益增长的份额。经营者参与竞价排名时,为获得更多的交易机会与用户关注,倾向于将同业竞争者具有较高知名度的商标设置为关键词。此种行为在为自己争得利益的同时,也存在着引起相关搜索引擎用户混淆误认,侵害注册商标专用权的风险,这也使得竞价排名服务的合法性成为商标法上值得探究的问题。在网络环境中,商标不再附着于实体的商品或服务,而常常通过计算机代码的形式呈现于电子屏幕之上,网络经济与传统交易环境的差异使商标侵权的认定受到挑战。本文探讨搜索引擎竞价排名模式中,将他人商标用作关键词的广告主的商标侵权责任。鉴于包括德国在内的欧盟地区与竞价排名相关的司法实践经验及学术资料都较为丰富,且欧盟、德国与中国在商标侵权方面的法律构造较为接近,在对上述问题论述的过程中,本文将通过比较研究与实证案例研究的方法,立足于中国目前司法实践及法律法规,结合国外实践及理论经验,从不同的视角为我国竞价排名中广告主商标侵权责任的认定提供切实可行的建议。本文除去引言和结语,正文共分为四个部分:第一部分“竞价排名模式概述”:主要介绍竞价排名的概念、操作模式与所涉各方利益,并从《中华人民共和国广告法》第二条规定出发,分析竞价排名服务模式同商业广告所具备的特征相符,倾向于将其性质界定为广告而非信息技术检索服务。第二部分“司法争议梳理”:简要介绍我国当前对竞价排名商标侵权责任的规制现状,通过整理、分类2010年至今有关竞价排名侵犯商标权的案件,总结法院总体判定思路,阐明司法实践中存在四个问题:(1)部分法院未明确此种使用行为应当发挥商标的来源识别功能;(2)多数法院认为后台型竞价排名不构成商标性使用;(3)售中混淆标准受到售前混淆理论的挑战;(4)后台型竞价排名认定不构成混淆可能性的标准不一且缺乏全面性。第三部分“商标使用之探析”:在对“商标使用”作出界定后,提出商标使用要件之一为在商业中使用,商标使用要件之二为商标性使用,并结合当前的学术研究,分析欧盟法及德国法中商标功能侵权理论的缺陷,明确了在商标侵权认定中应以成立商标性使用为前提。并以商标使用的概念为基础,论证后台型使用行为构成商标使用。第四部分“初始兴趣混淆理论之适用”:主要论证了在竞价排名案件中,引入初始兴趣混淆理论的必要性,并结合一系列欧盟法院与德国联邦法院的案例,总结出一套将初始兴趣混淆理论应用于竞价排名服务的方法。