随着我国老龄化程度的不断加深,老年人保健品消费由于问题频发,在近年来受到社会各界的广泛关注。老年人保健品的消费行为不仅仅是“经济行为”,更是嵌入在社会中的“社会行为”,所以本文从社会学的理性选择理论来对老年人非理性消费保健品现象进行探究。本文采用定性研究为主,定量研究为辅的研究方法。通过问卷调查得出,X县城的城区退休老人,保健品消费现象普遍,单次消费金额较高,存在冲动消费的现象;对保健品认知不足,家庭支持程度偏低,存在非理性消费的现象;受个人的健康状况与社交需求、孤独感、等其他因素所影响。笔者立足于理性选择理论的理论视角,通过访谈法和观察法,对退休老人保健品非理性消费进行深层次的分析,发现退休老人受个人主观意愿的驱使以及保健品消费社区交往环境的吸引从而主动的走近保健品消费场域。来自社会、家庭模式、医疗环境等结构性因素对退休老人的排斥,对老年人的非理性消费形成了推力。而保健品销售方,则抓住了退休老人的心理特点,将其彻底拉进了保健品购买的洪流,以致他们深陷其中。退休老人的保健品非理性消费行为正是受主动因素与被动因素的合力影响下,出于自身综合效益的满意化而做出的理性选择,他们可以从中得到经济、情感与文化效益的满足,符合主观理性行为;但是由于行动者受价值合理的因素、渗透在行为者中的情感因素、传统习惯因素以及行动者自身生理原因的影响,其理性选择行为体现出一种有限理性,使老年人身心健康受损、造成代际矛盾,导致老年人群体地位不断的边缘化,因而从观察者的角度而言是具有客观的非理性的。总体而言,城区退休老人保健品非理性消费体现出主动与被动交织的个体发生逻辑。从个体上升到系统,可以发现,个体行为的发生根源还是源于宏观上消费主义的盛行、市场经济体制以及养老保险制度等因素的影响,所以需要社会、家庭、政府层面共同发力来解决城区退休老人保健品非理性消费的现象。