市场竞争是以传统的价格、产量等变量的竞争走向串谋垄断(价格垄断协议和市场瓜分卡特尔形式)或破坏性竞争的。而从这两个极端趋势开始，广告促销就成了厂商谋求卡特尔协议外“舞弊”或绕开过度竞争的一种新竞争手段，而这又不易被人监控、模仿。市场经济的发展已经证明，厂商在协议垄断或相互依存的市场格局下，广告竞争投入的相对隐蔽性及不受约束(厂商可以在价格、产量上构成相互制约、牵制的关系，但却难以形成可有效防止舞弊发生的公开或默契的广告串谋卡特尔)，使得现代企业的市场竞争更偏好于运用广告等非价格竞争手段。结果，传统的价格竞争在作用上、地位上被削弱了，被取代了。富有活力、更为激烈的竞争引致厂商纷纷采用广告等新型的竞争手段。此时，竞争引致广告，广告则反向维持竞争或强化竞争。寡头竞争是市场竞争的一种重要形式，在现代市场的可竞争变量越来越多维化的情况下，价格决策被厂商“无情”地抛弃，或改变了其实际的表现形式。　　 传统的广告密度经验研究缺乏理论支持，本文基于对广告与市场结构的研究，运用博弈论及产业组织理论方面的相关知识，揭示了寡占市场结构下广告的成因所在：寡头厂商作广告的根本原因就在于通过广告可以构筑行业的进入壁垒。另外，根据最优反应动态理论讨论了寡头厂商广告策略的稳定性，通过分析可知打破平均广告支出的超额广告策略选择是博弈的“进化稳定策略”。最后，论文对寡占市场下的广告进行了福利经济学分析，并提出了行业规制的政策建议。